custom add this

Branding

Apple, Volvo, Nike og DBU har vist os noget om branding, og Dansk Boldspil-Unions forsøg på at banke kvinderne på plads ender formentlig som et branding-selvmål. Goliat må ikke slå på David.

Apple sendte iPhone X (udtales ten) på markedet med iPhone 8 og 8+ i slipstrømmen. Det er 10 år siden, den første iPhone stjal den kreative klasses opmærksomhed, og derfor kan ingen i vores branche undlade at tage stilling til den nye snakke-dims.

Til omkring 10.000 kroner er 10’eren unik. Af flere grunde. Åbningen sker via verdens første ansigtsgenkendelse-tech, hvilket fx Samsung endnu ikke kan få til at fungere. Alene af den grund sidder iPhone 10 lige midt i skiven.

Samtidig er det en satsning fra Tim Cooks side. I en generisk verden af smartphones har Apple altid lagt sig i high end kategorien, og nu føjer de premium til high end segmenteringen. Det kan blive både en hund og en kat. Selv om jeg ikke er i tvivl om, at folk, der ser sig selv som first mover inden for gadgets og som tech-in typer gladelig betaler for 10’eren. Jeg gør ikke.

Mere interessant bliver det at se, hvordan 8 og 8+ klarer sig. Er det en rigtig strategi at launche et flagskib og liste en anden ny model på markedet, en ny model der måske er lidt smartere end 7 og 7+, mens som altså ikke giver den street credit, som de smarteste efterspørger.

Her siger forskningen faktisk, at indfører et brand en dyrere kategori, følger salget af de underliggende kategorier med. Altså et argument for, at Apple twister endnu mere forretning ud af et marked, der ikke just skriger på produkter.

Branding virker, kære venner

Hvilket bringer mig frem til det, jeg egentlig har på hjerte. Branding. Og skal vi ikke for god ordens skyld rekapitulere, hvad branding er for en størrelse.

Alle brands stræber efter at eje et mentalt matrikelnummer i forbrugernes sind. Den farve, tone, værdi eller whatever er dét, branding handler om. Det sikrer loyaliteten og dermed mersalg. Så enkelt er det.

Vi kender de klassiske eksempler: Siger vi biler + sikkerhed svarer over 90 pct. af vestlige forbrugere Volvo.

Siger vi smøger og cowboy’er svarer alle Marlboro.

Nike slog Adidas, fordi Phil Knight & Co satsede benhårdt på branding. Nike blev hipt, smart og ”in” (Just Do It), mens de tungere tyskere sov i timen. Det arbejder de så på at vende, hvilket i øvrigt begyndte med fransk ejerskab af koncernen i 1989.

Apropos branding, så opfandt Wieden+Kennedy ”Just Do It” sloganet i 1988, og Nike øgede sin markedsandel fra 18 pct. i til 43 pct. i 1998. På det tidspunkt var det Reebok, der løb med opmærksomheden, fordi Reebok fangede fittness-bølgen før alle andre sports-brands.

Den massive ”Just Do It” kommunikation var rettet mod amerikanere bredt, ikke kun eliten. Resultatet er, at over 80 pct. af Nike-skoene bruges til alt andet end atletik og sport.

Ja-ja-ja, Michael Jordan og de andre ambassadører (Wayne Rooney, Ronaldinho, Kobe Bryant, Federer og Nadal) blev også hevet ind i folden for at æde af elite-markedet, og det lykkedes som bekendt også.

Men pengene lå og ligger i alle de almindelige flatfoots, der vapper rundt i Nike-sneakers. Igen de, der tror de er hippe og med på moden. Det hedder branding, venner.

David og Goliat er en ulige kamp

Dansk Boldspil-Union er også i gang med en branding-øvelse. Hvis kvindelandsholdet ikke skriver under på en kontrakt, fremlagt af DBU, bliver EM-sølvinderne erstattet af amatør-kvinder, hvis VM-kval-kampen mod Ungarn da overhovedet afvikles på tirsdag.

Jeg kan læse mig til, at en række kloge-Åger og -Åser drøfter, hvorvidt DBUs forslag eller Spillerforeningens modforslag er det mest ”retfærdige”. Det er jeg ligeglad med, thi det er ikke relevant, når kommunikationen vurderes.

Goliat kommer aldrig til at vinde komm-krigen mod David, og i lyset af, af DBU-formanden Jesper Møller efter EM-slutrunden slog fast, at:

· Kvinde- og pige-fodbold skal styrkes markant,

· nu skal piger for alvor til at spille fodbold,

· at kvindelandsholdet skal trække pigerne ind på grønsværen,

· medlemstallet i pige- og kvindefodbold skal fordobles og endelig at

· at succesen til EM er resultatet af en nøje tilrettelagt strategi.

En meget farlig strategi at melde ud, ikke mindst når der fra DBUs side rent faktisk investeres cirka 14-15 mio. kr. årligt i piger og kvinder ud af de godt 160 mio. kr. DBU har at gøre godt med.

Noget hænger ikke sammen.

Senest har herrelandsholdet tilbudt af afstå en halv million til kvinderne, hvilket er en virkelig kæp i hjulet, for det ligner jo en gigantisk solidaritets-erklæring til de stakkels kvinder. Men det er nøje tilrettelagt komm-strategi.

DBU vil nemlig ikke formelt være arbejdsgivere for hverken kvinder eller herrer, og det er præcis dét, striden går på. Ikke om en bonus skal være 4.000 kroner per kamp. Er man arbejdsgiver, følger en række udgifter med, og det er dem, DBU vil undgå i fremtiden.

Derfor får herrernes ”generøsitet” ingen betydning, for DBU VIL ikke være arbejdsgiver, og når kvinderne har forstået dét, vil DBU ændre aftalen med herrelandsholdet, når næste forhandling (i 2018) finder sted.

Alligevel leger DBU med ilden, og hele den smukke kvindestrategi risikerer at blive splintret til atomer. Hvis brands går til markedet med store løfter – ”kvindefodbold skal styrkes markant” – er den suppedas, DBU nu sidder i, selvskabt, når unionen ikke er i stand til at levere.

Jeg er spændt på, hvordan parterne slipper ud af spinatbedet, men ét er sikkert: Goliat må ALDRIG tæve David.

PS: 16 timer efter efter publikationen af denne blog indgik DBU og Spillerforeningen en midlertidig aftale. Ikke at vi havde indflydelse på det. Det var - håber jeg - et fælles hensyn til DBU's og kvindelandsholdets brand, der var udslagsgivende. Et afbud til kampen mod Ungarn ville have smidt alle muligheder ud med det beskidte badevand, og kvindefodbold ville indtage en interessant plads ved siden af Gravballemanden på Moesgaard Museum.

Christian W. Larsen er ansvh. redaktør for Markedsføring og markedsforing.dk siden i 2007. Han er uddannet cand.scient.pol. fra Aarhus Universitet og har tidligere arbejdet for Det fri Aktuelt og Dagbladet Dagen.

Kommentarer