custom add this

Hvad aktieanalytikere kan lære af stærke brands

Aktiemarkedet er en motor i vores samfund – om man vil det eller ej. Investorer skaber formuer (eller taber store summer), der igen bliver investeret videre. De børsnoterede virksomheder navigerer med kort og langt lys i håb om at ramme analytikernes forventninger. ”Underpromise Overdeliver” på kvartalsregnskabet synes at være formlen, hvis procenterne skal ramme i plus – og både direktøren og investorerne skal være tilfredse. Så er der et helt kvartal til næste rundes forventningsstyring skal eksekveres. 

Det er aktieanalytikerne, der styrer forventningerne og sidder for bordenden - og vurderer om virksomheden har levet op til forventningerne eller ej. Som lægmand og ikke-aktieekspert, har jeg dog i en rum tid undret mig lidt over at brandstyrken og de emotionelle variable bliver glemt i denne forventningsligning.

Det giver sig selv, at et stærkt brand er en kvalifikation for overhovedet at kunne optræde på C20, Nasdaq eller Dow Jones.nMen det undrer mig, at brandstyrken ikke bliver regnet mere ind i forventningerne til brandet og forretningsudviklingen.

Matas vs. Normal

Vi ser det med Matas, der er under stærkt pres fra supermarkederne og Normal. Vi taler om en toptrimmet forretning, der taber tocifrede markedsandele i en branche med et kæmpe kundegrundlag. Hvordan kan det ske?

I min verden har man ikke plejet Matas brandet, men haft fokus på andre ting - eksempelvis kundeklubben. Den er blevet til Danmarks største med 1.7 mio. medlemmer hvilket må være hovedparten af alle kvinder mellem 18-60 år.

Men Matas butikkerne ligner sig selv – småslidte med det samme vareudvalg, som da jeg var nede og hente min første Kouros Deo i slut 80’erne. Der er ingen fortælling, intet purpose – bare ren udlevering af varer – en kundeklub og en god stribet private label linje. Normal er blevet lanceret med en klar fortælling og purpose. Det kan godt være det er grimt, men det taler emotionelt til danskernes snusfornuft og pengepung.

Og hvis ”accessibility” er et andet konkurrenceparameter, så er både de og supermarkederne i gang med at overhale Matas indenom.

Det emotionelle greb

Og så er det, aktieanalytikerne kommer på banen igen. Det er dygtige mennesker, der typisk er specialister i en bestemt branche og kan scanne alle de skjulte nøgletal, som vi andre ikke kan læse i kvartalsrapporten.

De kan se markedsbevægelser og politiske reformer i horisonten. Som da Novo Nordisk for et stykke tid siden fik aktieprygl på baggrund af forventningerne på det amerikanske marked, for så i sidste uge af give dem ny medvind ved godkendelsen af et nyt vidunderpræparat. Analytikerne kommer typisk frem til samme skuffelse og glæde på tværs af den bank, de er tilknyttet.

Heldigvis. Det tyder på fakta er i orden - og forventningsligningen reelt er bygget af kendte rationelle variable. Det rationelle aktiv i at få Matas på rette køl igen ligger, ifølge en del af analytikerne i – gæt selv – kundeklubben. Jeg er enig i, at den naturligvis er et værdifuldt aktiv - ligesom den digitale transformation bør være et fokusområde.

Men først skal Matas finde frem til, hvorfor de overhovedet er et relevant brand for danskerne og reelt har en berettigelse i markedet. Om produktudbuddet er forældet og om danskerne emotionelt kan knyttes til Matas, som de er til Normal.

Analytikerne prøver at finde de rationelle og lidt mere kortsigtede greb – både i forklaring og forventning. Det er her de har deres styrke. Men stærke og relevante brands vil i endnu højere grad dominere verdens aktieindeks på den længere bane. Og derfor burde analytikerne også tage det emotionelle greb op af tasken, når de vurderer fremtiden eller forbereder nekrologen for Matas, PostNord, Kiwi, SAS – eller for den sags skyld hylder DONG Energy, der med en stærk grundfortælling i hånden, snart bliver til Ørsted.

 

Morten Hershøj er co-founder af bureauet Another. Her på bloggen skriver han om trends, data, digital, 1:1 og, naturligvis, advertising.

Kommentarer