Courses tabs (CT)

custom add this

Når kampagner misser målet

Spiser du fisk flere gange om ugen? Hvor meget frugt og grønt spiser du om dagen? Er du holdt op med at ryge?

Fødevarestyrelsen og Sundhedsstyrelsen bruger hvert år mange millioner kroner på oplysningskampagner, som har til formål at ændre folks usunde vaner.

Men mennesker mangler typisk ikke viden om, hvad der er problemet med en usund livsstil. Ofte er de endda også motiverede til at ændre deres adfærd.

Det, der mange gange savnes, er, hvordan de kan overkomme deres indgroede vaner.

Lækre kampagner der ikke får folk til at ændre adfærd

Den informerende tilgang, som disse kampagner benytter, bygger på en idé om, at mere viden giver bedre adfærd.

I stedet for at basere deres kommunikation på det, der kan ændre eller forme folks adfærd, laver de visuelt lækre kampagner, med forenklede budskaber, der gør sig godt på de sociale medier.

De bliver delt og liket, men påvirker de afgørende målgruppens adfærd? Not so much.

Der er ikke noget logisk modsætningsforhold mellem at være populær og skabe forandringer. Ikke desto mindre virker det som om, at jagten efter resultater ofte er styrende for, hvordan offentlige kampagner bliver udformet.

The Last Mile

Adfærdspsykologi er grundlæggende studiet af, hvordan individer træffer beslutninger i den virkelige verden. Mennesker er nemlig påvirket af psykologiske, emotionelle, sociale og kognitive faktorer, når de træffer beslutninger.

Faktorer der ikke burde betyde noget, når vi betragter situationen på afstand, men som i virkelighedens verden, når vi står midt i situationen, faktisk har indflydelse på vores beslutning.

Organisationer bruger ofte tid og kræfter på at analysere udvalgte målgrupper, udvikle en strategi, for at designe en proces, der skal skabe opmærksomhed, interesse og engagere målgruppen. Men mange gange bliver der brugt færre kræfter og tanker på (nogle gange slet ingen), hvordan målgruppen kan blive bragt helt i mål.

Det er det, som udtrykket the last mile handler om.    

Adfærdsforskningen kortlægger hvordan, hvornår og hvorfor mennesker træffer bestemte valg og fravalg. Gennem denne viden får vi den rette ammunition til at bringe målgruppen helt i mål - i stedet for blot at håbe på, at det er noget de selv klarer.

For hvis der er noget evident gennem studier af menneskers adfærdsmønstre, er det, at folk ikke tager det skridt af sig selv.

”Skal min kommunikation tage højde for, hvordan folk opfører sig?”

Gang på gang viser det sig, at der ikke er overensstemmelse mellem det vi siger, og den måde vi faktisk handler på.

Ofte træffer vi valg, der er lette og som følger vores vaner frem for mere besværlige beslutninger, der kræver, at vi tænker efter eller som nødvendiggør en indsats af os.

Mennesker er besværlige og løgnagtige. Og derfor vil det også være lettere for mennesker at dele en bestemt sympatisk holdning [indsæt selv en mærkesag] end at udleve holdningen i en konkret adfærd.

Det er fyldt med personlige omkostninger at kigge op fra sin Facebook profil på smartphonen. Det er en del lettere at like og dele lækkert indhold.

Adfærdsforskningen har efterhånden en fintmasket forståelse for hvilke holdninger, følelser og modstand der gør sig gældende, når mennesker møder bestemt information, og hvordan det påvirker deres adfærd.

For kommunikationsfolk, der ønsker at kommunikere effektivt, giver det derfor også god mening at have et præcist billede af, hvilke faktorer der påvirker mennesker og samt de rette indsigter til at påvirke efterfølgende.

Den traditionelle tilgang til kommunikation hviler på antagelsen af, at folk er rationelle og konsistente i deres valg. At vi træffer valg, der er i vores egen bedste interesse. Og at vi har al den nødvendige information til at træffe disse valg.

Råd der kan få dig videre

En typisk fejltagelse er ikke at gøre sig klart, hvilken adfærd målgruppen skal udføre. Nært beslægtet er det at forveksle udfaldet af en bestemt adfærd med den faktiske adfærd.

At jeg vil have folk til at spise sundere, er ikke adfærd. Det er derimod konsekvenser af initiativer, der bliver iværksat for at få folk til at ændre adfærd. For eksempel når vi vil have folk til at spise flere grøntsager eller servere fisk et par gange om ugen. ”Tag et æble eller en gulerod, hver gang du går ud i køkkenet”, er derimod adfærd.

Vær derfor konkret og handlingsanvisende.

Man ved også, at folk har en tendens til at træffe ufornuftige, usunde valg, hvis valget har umiddelbare konsekvenser. Du kender det måske fra dig selv.

Har vi valget mellem chokolade og æble, vælger de fleste chokolade – også selvom vi har en grundlæggende præference for at spise sundt. Vi er med andre ord påvirket af følelser i nuet.

I stedet for at appellere til vores grundlæggende ønske om at være sunde, er der en idé i at fortælle, hvordan usund kost påvirker vores krop på kort sigt (dårlig kondition) frem for langtidsvirkningerne (forhøjet kolesteroltal og risiko for åreforkalkning).

Find derfor ud af, hvordan du kan aktivere vores følelser.

Ofte vil det, vi siger, at vi vil gøre, være meget forskelligt fra det, vi faktisk gør. Af samme grund vil en kommunikationstilgang, der bygger på førnævnte klassiske antagelser, ofte vise sig at være mindre effektiv end forventet.

Nogle gange fører det endda til dårligere resultater. I hvert fald målt på, hvor meget det rykker din målgruppes adfærd i den ønskede retning.

Men du skal nok få en masse likes.

Jakob Rachmanski er specialrådgiver i Halo. agency, der er en del af Hill+Knowlton og Burson-Marsteller. Han har en baggrund som cand.mag. i filosofi. Han hjælper organisationer med at påvirke målgruppers følelser, oplevelser, vurderinger og beslutninger gennem brug af adfærdspsykologi. Følg ham på @rachmanski eller tag en snak på 5190 6119.

Kommentarer