I dag indleder Danske Bank re-brandingen. ”New Normal” og ”New Standards” kommer til at være den røde tråd, når banken i dag får samme navn på ni markeder, hvilket betyder, at navnet skiftes på de syv markeder Norge, Finland, Estland, Letland, Litauen, Nordirland og Irland. I Danmark og Sverige – siden foråret 2011 – hedder banken som bekendt Danske Bank.

Hvad vil Danske Bank opnå med den nye kampagne?

– Først og fremmest skal det nye og identiske navn slås fast de syv markeder, hvor vi skifter navn. Derefter skal fortællingen om banken slås fast blandt vores prioriterede målgruppe – historien om at verden har forandret sig og at det kræver nye standarder for, hvordan vi som bank skal møde og servicere vores kunder i en ny normal. 

Kommunikation på syv markeder er næppe billigt?

– Det bliver en betydelig kampagne, siger Camilla Dahl Hansen, Head of Corporate Branding i Danske Bank. ”Vi går ud på tv, online, print og outdoor den næste måneds tid.  

Fordelt på en bestemt måde?

– De første 4 dage er fokus på ”New Normal”, både på tv, online og print og derefter sætter vi fokus på ”New Standards” på print og online. Trykket fordeles groft sagt budgetmæssigt således – groft sagt, fordi trykket varierer enormt fra marked til marked: Tv står for godt 40%, online over 30%, mens print og outdoor fordeler resten af trykket mellem sig. At det er en betydelig kampagne ses bl.a. af, at banken er til stede outdoor cirka 1.000 steder alene i Danmark.

Er der en forklaring på fordelingen?

– Vi ser alene på, hvilke målgrupper vi ønsker at ramme, og derefter forholder vi os til, hvilke kanaler vi rammer dem bedst igennem, forsætter Camilla Dahl Hansen, hvorved hun også fastslår, at der ikke ligger en principiel stillingtagen til fordelingen af marketingbudgettet mellem nye og gamle kanaler.

– Tv er det store massemedium, og i nogle af markederne er tv-trykket endda oppe på 55% og 59%. Tv er alt andet lige det bedste medie til at komme bredt ud med budskaberne. Men fx i Irland er vi slet ikke på tv, men bruger 30% af budgettet på radio. Så det er  målgruppen og prisen på medierne, der bestemmer fordelingen af budgetterne.

”Stå stærkere” konceptet skiftes ud med det engelske  payoff”New standards”. Forklar?

– Vi har naturligvis diskuteret sproget. Men vore kunder er i stigende grad globaliserede, derfor er det engelske sprog valgt.  

 Vi har valgt at operere under en international organisation, med ét navn og ét brand. Et payoff er en måde at understrege denne pointe.

– Endeligt kommunikerer det engelske ”New Standards” bedre det, vi  gerne vil sige – nemlig at de nye standarder skal introducere et nyt niveau for service og rådgivning. De lokale oversættelser lander hurtigt på ”nye regler og procedurer”. Og det er ikke nødvendigvis det, vi gerne vil sige.  

Rent kommunikativt stilles der tre spørgsmål, svarende til tre niveauer, i kampagnen:

· ”Hvorfor?” Her svarer banken ”New normal.” Budskabet er kort og godt, at verden forandrer sig, og at banken i sagens natur følger med for at servicere kunderne bedst muligt.

· ”Hvordan?” Banken svarer ”New standards.” Og dem er der mindst  50 eksempler på. De bedste og mest slagkraftige er udvalgt. En af de provokerende nye standarder er forklaringen på, hvorfor det er vigtigt, at en bank tjener penge. Internationaliseringen et andet. Nødvendigheden af at lukke filialer et tredje.

Camilla Dahl Hansen medgiver, at her er der kant, og at ikke alle vil elske ”de nye standarder,” Danske Bank trækker frem fra ”den nye normal”. Men de ”nye standarder” er nødvendige for at genskabe tilliden til banken, mener hun.

– Vi fortæller tingene åbent og ærligt, set fra vores side, og at vi står på mål for de budskaber. Og de vil helt sikkert skabe debat. Formålet er at adressere den debat – kald det bare kritikken af banker generelt og os specielt, siger hun.

· ”Hvad?” Det er bankens produkt-kommunikation. Her fortæller banken fx om nye kundeprogrammer, opdateringer af tablet banken etc.. Dette niveau er eksekveringen af ”New normal” og ”New standards”, og hvor folkene i ”personal banking” og ”business banking” skal service kunderne.

Det er Mensch, der har bidraget med sparring og rådgivning, og det er Danske Bank tilfreds med?

– Vi efterlyste en Corporate Story, der fungerede på tværs af landene. Og vi havde travlt. Mensch med Rasmus Molkte som kreativt lokomotiv havde reelt kun fra juni og indtil 15. november med en sommerferie ind i mellem. Samtidig vidste vi ikke på det tidspunkt, om vi i første omgang ”udkom” med en ren intern kommunikation, eller om vi skulle skyde konceptet af på alle markeder samtidig.

– Men vi vidste til gengæld, at vi skulle rundt på alle markeder og teste fortællingen og retningen. Og det er lykkes over al forventning, så jeg er meget tilfreds med samarbejdet. Nu glæder jeg mig til at se modtagelsen, slutter Camilla Dahl Hansen.

Læs også: Danske Bank - hvad synes du?

Du kan se eksempler på den nye kommunikation i galleriet i toppen af artiklen.