Courses tabs

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

custom add this

Da shitstormen ramte Netto

Livet er en tragedie, når det opleves tæt på, men en komedie, når man har det lidt på afstand, sagde Charlie Chaplin. Netto nikker til visdommen efter forrige uges erfaring med en Berlingske Business-journalist.

Historien er en lærestreg i framing, og den efterlod Netto-ledelsen med forbløffelsen malet over hele 5-øren, og i vildt kommunikativt baglænsløb fra en i og for sig aldeles fornuftig strategi. Sådan er de sociale medier altså også, kunne man hviske til dem, der endnu ikke har opdaget det tve-æggede sværd.

Sandheden i historien er, at Netto tænker ekspansivt og vil være endnu stærkere tilstede i Europa. Aldi og Lidl skal mødes på deres egne arenaer, og 80 millioner tyskere og 45 millioner polakker skal jo også have mad. Netto fortæller så historien til en Berlingske Business-journalist, der noterer flittigt om den ekspansive strategi. Også at Netto dermed vil promovere gode, sunde, danske varer – der udgør 90% af sortimentet – til europæerne.

Undervejs spørger journalisten ind til, om ikke også Netto udvider sortimentet med produkter fra andre lande, og det gør Netto naturligvis. Vanen tro med vin fra bl.a. Frankrig og Italien og Gouda-ost fra Holland, der har været en succes siden det sjette århundrede. Ikke i Netto, men på datidens markeder for fødevarer.

Hele kloden er efterhånden repræsenteret i Netto, hvilket er logisk i en globaliseret verden, så da journalisten spurgte, om ikke andre varer kunne tænkes at dukke op på hylderne i Netto, svarede den glade Netto-direktør naturligvis, at i det omfang man kan købe gode polske varer til konkurrencedygtige priser, vil de naturligvis blive tilbudt til danske og andre europæiske forbrugere.

Historien skulle vinkles, som alle historier skal, og det blev den så sandelig: ”Netto satser på at sælge polske varer på bekostning af de danske”. Og få timer senere måtte Netto så efter en shitstorm på de sociale medier brødebetynget fortælle, at polske varer bestemt ikke er på vej til danske forbrugere.

Fejhed eller tvungen fornuft?

Man kan altid spørge, om journalisten var uduelig, ude i en bevidst anti-Netto-kampagne, etnisk twistet i forhold til polakker, eller bare træt den dag. Vi ved det ikke, og jeg er ikke motivforsker.

Valget stod mellem to historier: Den ene offensiv og positiv, fordi en virksomhed agter at sælge endnu flere danske varer i Europa. Og ansætte flere medarbejdere, hvilket alle i Folketinget tigger og beder virksomheder om at gøre – i øvrigt sammen med alle relevante interesseorganisationer.

Den anden historie er defensiv og negativ – og faktuelt forkert. Der vil nemlig stadig være markant flere danske end udenlandske produkter i Netto. Men fordi den twistes ind i et etnofobisk univers – enhver ved nemlig, at polakker undergraver lønnen, de tager arbejde fra danskere, og i fritiden stjæler de vore biler osv – får den præcis den kant, en journalist kan forsvare med lærebøgerne i hånden.

Der er bare ikke skygge af belæg for vinklingen. Polakkerne har en fin tilgang til fx fødevarer, hvilket stort set gælder alle EU-landene. Der kan være lidt med sprøjtemidler og den slags – som med spanske tomater eksempelvis – men hvis journalisten havde haft et kulegravende ærinde, ville spørgsmålene til Netto-direktøren have lydt anderledes:

Eksempelvis: ”Hvis Netto nu agter at være så ekspansiv og udadvendt og til gavn for alle forbrugerne, hvordan sikrer I jer så, at de polske (føde-) varer er lige så gode som de danske?”

Det spørgsmål kan endda genbruges over for spanske tomater, græske oliven, franske vine, italiensk durum-mel og Gouda-osten fra Holland. Men nu er essensen en anden, ikke undervisning af en journalist. Det sidste er ikke min metier på dette sted.

Business as usual

Fordi journalisten vinklede, som han gjorde, altså i et misforstået forsvar for danske producenter, der jo ikke rammes, hvis Nettos strategi bliver en succes, vaklede Netto-ledelsen i troen. De sociale mediers magt var den machete, der aflivede den sunde fornuft. For de helt gamle i branchen var det præcis det samme, der skete, da Shell ikke turde fastholde en indlysende rigtig strategi med Brent Spar-platformen, da Greenpeace satte løgnagtige historier om forurening i søen.

Og den udvikling vil vi se formere sig som en pest i de kommende år, hvilket Peter Svarre bl.a. har blogget om her på sitet.

Færre og færre tør stå på mål for deres ”sandhed” af frygt for de shitstorms, der drives af de mest aktive ”interessenter”, og naturligvis bakkes op af who-knows-who. Spørgsmålet er så, om erhvervsledere er tøsedrenge? Eller mandfolk (M/K)?

Nu er jeg ikke hyret af Netto, og koncernen overlever og ekspanderer alligevel efter den oprindelige plan. Netto flytter sig ikke en gram fra målsætningen om at levere de rigtige varer til den rigtige pris til forbrugerne. Om varerne er polske, hollandske eller franske er for så vidt ligegyldigt.

De danske varer vil altid være i overtal, og danske producenter vil også mærke en eventuel succes ude i Europa. Hvis de vel at mærke er konkurrencedygtige på enten pris eller kvalitet. Det er jo præcis det, købmandskab handler om, ikke? Men vilkårene for at drive forretning ændrer sig markant.

Markedskommunikationen får en større og større betydning, og det er for så vidt en god ting. Tragedien er, at de sociale mediers indflydelse er et tveægget sværd, ganske som Oppenheimer grædende indså, da han opdagede konsekvensen af the Manhattan Project og atombomben.

Selv World Economic Forum har netop peget på sociale medier, som en potentiel samfundstrussel.

Medierne får større og større ansvar, når de skriver op imod en offentlig debat, der eksploderer i cyberspace-junglen. Det ansvar skal vi forvalte ganske som pindsvin elsker: Nemlig med stor varsomhed.

Velkommen til 2013.

Christian W. Larsen er er ansvarshavende chefredaktør og blogger her om dette og hint.

Kommentarer