ANNONCE: En produktlancering skal naturligvis forberedes – men samtidig behøver man ikke lægge sig alt for fast med sin kampagne på forhånd.

Læringerne kan med fordel samles op løbende for at optimere kampagnen. Det viser en case fra Arla, der lancerede Arla Explorers i tæt samarbejde med Facebook. Arla Explorers er bl.a. en frugtyoghurt, der smager af frugt og ikke af sukker.

En no-brainer? Ikke nødvendigvis, for mejeriprodukter målrettet børn har i så lang tid flirtet med desserter, at både børn og forældre har accepteret tingenes sukkerholdige tilstand. Den undersøgende tilgang prægede processen, fra udvikling over kreativ eksekvering til mediemix, hvor Facebook og TV gik hånd-i-hånd. Og udforskningen har båret frugt.

Facebooks studier viste, at Arla Explorers opnåede et løft i Ad Recall, der var dobbelt så godt som branchegennemsnittet for FMCG, og et løft i Brand Awareness, der var mange gange bedre. De kreative assets var udarbejdet af Arlas inhouse-bureau The Barn, og reklamerne var – naturligvis – ikke målrettet til børn.

Selve tilgangen produktet og eksekveringen var et benspænd, Arla gav sig selv:

– Vi kunne have gjort det nemt for os selv: Så meget sukker i produkterne som tilladt og tv-reklamer med børn, der kører hånden rundt på maven og siger ’Uhm!’, siger Lars Skytte Poulsen, Arlas Senior Manager for børneprodukter i Danmark og i Europa.

– I stedet valgte vi at udvikle et nyt brand og en ny tilgang til kategorien. Herhjemme er mejeriprodukter til børn underviklet i forhold til andre lande. Det er en svær kommunikation: At skrue ned for vanen med det søde, uden det smager kedeligt.

Facebook blev involveret længe inden produktlanceringen, og Michelle Marie Petersen, der er Global Client Solutions Manager hos Facebook, siger:

– Lanceringen skete over tre større bursts, hvor vi – Arla og Facebook – havde lagt en klar plan for, hvad vi gerne ville lære undervejs. Vi målte løbende og justerede ud fra resultaterne. Tilgangen med Arla Explorers var agil og eksplorativ. Og hvis muligt kan det være klogt ikke at satse på en færdig pakke fra begyndelsen og derfra krydse fingre, men i stedet løbende optimere og udvikle på baggrund af data.

Kampagnens mediemix bestod af Facebook og TV samt biograf, in-store og events.

– Budskabet om, at Arla Explorers er sjovt og spændende, kom fint igennem. Men at produkterne er sunde blev i første omgang misset. Også her var de digitale medier gode: Ikke alene kunne vi ramme målgruppen præcist, men også reagere hurtigt. Med Facebook havde vi næsten en 1:1-dialog, og det var vigtigt, når vi skulle informere og opdyrke markedet, siger Lars Skytte Poulsen.

Facebooks partner, AudienceProject, kunne dokumentere, at 82,5 % af målgruppen (kvinder, 30-50 år) blev nået i løbet af kampagneperioden. 26,1 % af dem udelukkende på Facebook/Instagram.

– Det flotte resultat er opnået ved at kombinere Facebook og TV. Begge steder får man massiv rækkevidde, hvilket er essentielt ved en produktlancering, og Arla drager fordel af denne synergi. Alle virksomheder, store som små, har adgang til at udnytte algoritmes fordele til at finde de rette målgrupper på Facebook og Instagram, siger Michelle Marie Petersen og tilføjer:

– Andre virksomheder kan med fordel følge Arlas eksempel: En tværfaglig tilgang, hvor brand manager, digitale, media buying og kreative teams arbejder sammen, og en målsætning om ikke nødvendigvis at sidde med en færdig formel på lanceringsdatoen. Der findes i dag flere test & learn-værktøjer som er tilgængelige for alle – det er blot et spørgsmål om at bruge dem.

Arla Explorers blev først lanceret i Danmark, og efter den vellykkede introduktion følger flere lande.