Det er blevet populært, meget populært, at hade meget af den display-annoncering, forbrugerne udsættes for hver dag, og mange bannere er da også svære at betegne som andet end skrammel.

Der er næppe heller tvivl om, at forbrugerne er trætte af meget af denne ”reklamestøj” online og bl.a. derfor i stigende grad tyr til de forkætrede adblockere.

Men er det ensbetydende med, at man som annoncør skal smide reklamebanneret i marketingmixets skraldespand og bruge pengene på noget andet? Nej, ikke hvis man går op i effekt.

En effekt, der kan være svær at få øje på, da værdien af online annoncering stadig ofte udelukkende vurderes ved at se på det sidste klik, som resulterer i en konvertering.

En assist er jo også værdifuld

Det sker på trods af, at forbrugeren forud for dette sidste klik jo ofte er blevet eksponeret for samme reklamebudskaber på tv, i radioen etc. Eller via et banner.

Groft sagt svarer ”last click”-metoden til, at målscoreren i en fodboldkamp får hele æren, mens dem der støbte kuglerne – fx erobrede bolden eller slog den afgørende aflevering – ikke tildeles nogen som helst betydning.

Forestil dig eksempelvis, at du ser en reklame for et par nye Nike-fodboldstøvler på en reklameplakat, i tv, i et Facebook-opslag, eller måske på et banner, men ikke gør noget, før du om aftenen googler dig frem til dem og bestiller et par.

I en ”Path to Conversion”-analyse er det netop denne forbrugerrejse, og de mange interaktioner forbrugerne går igennem, inden de foretager det endelige køb, som kortlægges.

Business Science Nordic, der er en del af GroupM, har samlet resultaterne fra 15 af disse analyser fra 2015, som TV 2 Media har delt her.

Og konklusionen heri er klar: Online display-annoncering bliver i dag kraftigt undervurderet: Effekten af online display er reelt set 81 procent højere, end last click-metoden indikerer.

Hos TV 2 ser Jacob Zeeberg, der er Head of Business Development, tallene som en mulighed for at nuancere dialogen med annoncørerne.

- Svagheden ved last click-metoden har været diskuteret længe, men vi møder desværre stadig mange annoncører, der mest fokuserer på det sidste klik, når vi taler med dem, siger han.

Stor effekt - lille budget

Og det ærgrer Jacob Zeeberg, der under henvisning til Business Science Nordics analyse kan fortælle, at selvom online display faktisk driver 60 procent af effekten for annoncørerne, så tildeles de ”kun” 37 procent af budgettet. 

Til sammenligning er værdien af betalt search, eller Search Engine Marketing (SEM), ifølge analysen reelt kun ca. 27 procent af, hvad last click-metoden indikerer.

Det svarer til, at annoncøren tror, han betaler 240 kr. for et lead med SEM, men reelt betaler 880 kr. pr. lead. Det betyder også, at SEM i dag tildeles 52 procent af budgettet, men kun driver 19 procent af effekten.

- Det er vigtigt, at vi bliver ved med at diskutere, om det sidste klik altid er den vigtigste årsag til købet, eller om det skal ses i kombination med de forudgående påvirkninger, forbrugeren har været udsat for. Jeg medgiver, at det kan være svært for annoncørerne at måle dette sammenlignet med blot at tælle ”last clicks”, men det er vigtigt at forholde sig til det, slutter Jacob Zeeberg.  

Du kan læse mere om analysen her.

Denne artikel stammer fra seneste udgave af bladet Markedsføring, der netop er kommet på gaden.