Herhjemme har der længe ulmet en tillidskrise mellem annoncører og mediebureauer, når det drejer sig om transparensen i det digitale økosystem, især når det handler om programmatisk indkøb af annoncer.

Danske annoncører har, som tidligere beskrevet, sukket efter større gennemskuelighed på området, og den samme debat har rullet i branchen verden over.

Således også i Norge, hvor en af landets største annoncører, Orkla, ifølge det norske branchemedie Kampanje nu tager konsekvensen og lancerer et mediebureau, der skal stå for virksomhedens indkøb af annoncer programmatisk.

Det norske telegrambureau NTB kan supplere med oplysninger om, at bureauet, der har fået navnet Optimizd, og er blevet godkendt af EU-Kommissionen, også har en anden stor annoncør, DNB (Den Norske Bank og Gjensidige), med i ejerkredsen.

Bureauet er ydermere ifølge Kampanje i fuld gang med at rekruttere tunge kompetencer fra de store mediebureauer i Norge.

Lignende planer i Danmark?

Tanken er, at annoncørerne går sammen og opbygger sit eget bureau, der køber annonceplads programmatisk hos medierne. 

Det nye bureau dukker op kort efter, at den norske transparens-debat fik nyt liv, da den norske annoncørforening, Anfo, i en rapport, kunne afsløre, at to års arbejde på at få løst tillidskrisen mellem mediebureauer og annoncører stort set intet havde flyttet.

Af rapporten fremgår det bl.a., at syv ud af ti annoncører er bekymret over manglende åbenhed, og at fire ud af ti annoncører tror, at mediebureauerne skjuler indtægter.

Herhjemme viste en rapport fra Dansk Annoncørforening i fjor bl.a., at otte ud af 10 annoncører efterlyser større transparens, så mon danske annoncører har tænkt i samme baner?

- Ja, for det er en rigtig god idé. Vi har diskuteret det i en netværksgruppe med repræsentanter fra os, SAS, TDC, Coop og Tryg, lyder det fra Jesper Thyssen, der er Head of Digital Marketing hos Danske Spil.

Men det er ikke blevet til noget?

- Nej, det var omkring det tidspunkt, hvor vi i Danske Spil valgte at insource en hel del af vores digitale medieindkøb og etablerede vores egen DMP, og så var det ikke længere helt så relevant for os, siger han.

- Vi fortsætter dog med at diskutere dette i netværket. Vi har fx etableret en fælles ”kompetencepulje”, hvor de personer, der bliver hyret ind i virksomhederne til at stå for det digitale medieindkøb i samarbejde med mediebureauerne, udveksler viden på tværs.

Hvorfor?

- Det er et kompliceret område at holde styr på, så vi kan alle have gavn af indsigt i de praktiske erfaringer. Og så er det naturligvis også med til at sikre, at vi ved, hvad et fornuftigt prisleje etc. er hos vores partnere i det digitale økosystem, siger Jesper Thyssen.

Annoncørforening: Et meget stort skridt

De norske annoncørers beslutning om at etablere sit eget mediebureau harmoner godt med, at 46 pct. af de store norske annoncører ifølge Kampanje siger, at de vil flytte flere marketingopgaver inhouse i løbet af de næste tre år. Året før var det 38 pct.

En lignende tendens kan ses herhjemme, hvor en dugfrisk rapport fra MyResearch viser, at insourcing fortsat er i vækst hos annoncørerne.

Mette Dyhr, interim adm. direktør for Dansk Annoncørforening, nikker genkendende til tendensen og kan godt se det fornuftige i, at annoncører flytter flere opgaver inhouse.

Derimod mener hun, at det er et meget stort skridt at tage for annoncører at etablere sit eget bureau, som i Norge.

- Det er ikke det mest oplagte sted for en stor virksomhed at etablere en ny forretningsenhed, når man ser på, hvad indkøb af annonceplads egentligt fylder i den samlede forretning, siger hun.

- Dertil kommer, at bureauerne ligger inde med nogle kompetencer på området, som det vil tage annoncørerne lang tid at få helt styr på, selvom de hyrer dygtige folk fra mediebureauerne.

Så du tror ikke, vi får et lignende bureau at se herhjemme?

- Nej, det er jeg ret sikker på, at vi ikke gør.

Og hvad med den manglede transparens?

- Det er en vigtig diskussion, som vi fortsætter med at deltage i. Vi er snart klar med en ny undersøgelse, der vil vise, hvordan tillidskrisen mellem annoncører og mediebureauer har udviklet sig siden den første rapport og debatmøde, slutter Mette Dyhr.