KLUMME: Kære Dansk Annoncørforening,

Tak for en underholdende og for mange også lærerig formiddag i sidste uge. Godt planlagt og godt eksekveret. Naturligvis også tak til et velforberedt panel, glimrende modereret af Kim Jong Andersen.

For at starte med lidt kritik, så havde jeg personligt ønsket en lidt bredere analyse blandt annoncørerne af spørgsmålet omkring transparens i medieindkøbet og ikke primært fokus på den finansielle transparens, selvom denne del er helt central.

Debatten blev dog alligevel korrekt ledt i retning af en anden og mindst lige så vigtig dimension i transparensdebatten, der vedrører spørgsmålene omkring dataejerskab og –kontrol.

Nogen havde måske også forventning om et endnu bredere panel med repræsentanter fra flere mediebureauer? Det havde dog, efter min mening, ikke den store betydning for åbenheden i debatten.

Annoncørforeningen havde i hvert fald gjort sit til at invitere alle relevante parter, og de tilstedeværende parter gjorde deres til at skabe et fint startskud på debatten mellem annoncører og bureauer.

Denne dialog vil fortsætte

Det var en spændende paneldebat, og jeg er sikker på, at bredden i såvel analysegrundlag som panelet samt gæstelisten af annoncører bliver endnu større til næste gang. Det er jo heller ikke en problemstilling, der lader sig løse på en enkelt formiddag.

Nu er debatten skudt i gang, og annoncørforeningen har meldt sig aktivt ind i dialogen, ligesom de norske og svenske foreninger, hvor vi i øvrigt alle kan hente endnu mere inspiration.

Analysen, som blev fremlagt af Wilke, gjorde det bl.a. klart, at størstedelen af de danske annoncører (80 pct.) savner transparens i medieindkøbene og tilsvarende knap 8 ud af 10 betvivler mediabureauernes beregningsmetoder.

I den efterfølgende paneldebat fik vi bl.a. sat ord på, at der i branchen er sket en opdeling i forskellige typer af mediebureauer defineret som hhv. buy-side bureauer og sell-side bureauer, hvor der ikke kun rådgives om brug af medier, men også udbydes egne medieplaceringer.

Der var også en klar overvægt blandt de mange forskellige gæster i salen (annoncører, medie- og reklamebureaufolk, medier, tech-udbydere), da Kim Jong ved håndsoprækning spurgte til kendskab om kickback aftaler og arbitragehandler i mediamarkedet.

Så der er vist ingen tvivl om ønsket om øget transparens i medieindkøbene. Der er i hvert fald en grad af sandhed i den gamle opfattelse, som vi er nødt til at forholde os til, at ”perception is reality”.

Transparens og præmissen som objektiv rådgiver

Jeg har hørt forskellige forklaringer til problemets opståen, men jeg skal ikke her gøre mig til dommer for hvad, eller hvem der har skabt udfordringen i branchen. Det er en lang debat i sig selv.

Jeg deler blot den opfattede problemstilling, og mit fokus som mangeårig bureaumand og strategisk rådgiver er, at der skal være fuld åbenhed og tillid mellem annoncør og bureau. Transparens kan ikke gradbøjes. Dermed også sagt, at præmissen som objektiv medierådgiver er, at man definerer transparens ved fuld åbenhed i alle medieaftaler.

Det paradoksale er, at til trods for den manglende opfattelse af transparens, er der generelt tillid til mediebureauerne, som af langt størstedelen af annoncørerne fortsat anses som den vigtigste marketingpartner.

At annoncørerne fortsat anser mediebureauerne som den vigtigste marketingpartner overrasker sådan set ikke. Marketing og mediaindkøb har gennemgået en længere forvandling og er blevet langt mere teknologisk og datadrevet.

Den udvikling er kommet for at blive, og det har øget kompleksiteten for annoncørerne og tilsvarende øget behovet for detaljeret ekspertviden, som er mest konsolideret hos mediebureauerne, dog uden at man har eneret i al fremtid.

Medieindkøb insources i stigende grad

Annoncørerne er jo allerede begyndt at udfordre branchen ved i stigende grad at tage ejerskab på egne data, og ud fra Wilkes analyse at vurdere, overvejer flertallet af annoncører at insource dele af medieindkøbene.

Min erfaring siger dog, at størstedelen af annoncører fortsat har et stort behov for kvalificeret rådgivning ift. den hastige teknologiske udvikling og de øgede muligheder, men også kravene til brugen af data i planlægning, eksekvering og evaluering af medieindkøb.

Om annoncøren selv skal investere i et avanceret teknologisk set-up inhouse, eller om man vil sikre sig dataejerskabet kontraktuelt er op til annoncøren selv. Der findes ikke noget rigtigt eller forkert. Begge dele er muligt.

Det er jo heller ikke alle virksomheder, som har ressourcerne til at investere i egen DMP og evt. egen DSP m.m. Men, det er uomtvisteligt, at kunden skal bevare det fulde dataejerskab og kontrollen.

En ting er ift. den nye EU dataforordning, der træder i kraft til maj 2018, men dataejerskab er ikke kun vigtigt for at undgå fremtidige forøgede repressalier. Dataejerskab og -kontrol er primært vigtigt, fordi data er forretningskritisk, og det er kernen til succes i den fremtidige marketingperformance.

Ny balance i partnerskabet

Med den øgede kompleksitet må der skabes en ny balance i samarbejdet mellem annoncører og mediebureauer, og her må man vel være enige om en delt interesse og ansvar i at få skabt åbenhed omkring forventningerne til hinanden ift. mål, behov, forudsætninger og ultimativt transparens i medieindkøbet.

Som i ethvert succesfuldt partnerskab kræver det forståelse, imødekommenhed, kompromisser og fremfor alt en åben dialog.

Et relevant spørgsmål fra salen var, hvordan vi kommer videre herfra? Jeg er enig i flere af paneldeltagernes bud på dette. Jeg bilder mig ikke ind, at nedenstående er en fyldestgørende løsning, men jeg er overbevist om, at det er en god start, der bringer os langt.

En løsning kræver som minimum, at annoncører og mediebureauer stiller klarere krav til hinanden.

Annoncøren skal udfordre bureauet omkring transparens, både i offline og det tilsyneladende mere komplekse digitale medieindkøb. Der var jo også flere gode eksempler under debatten fra bl.a. McDonald’s og Arla på, at det kan lade sig gøre, og at det kan betale sig.

Dette fordrer naturligvis, at den marketingansvarlige holder sig opdateret på detaljerne i de muligheder, som nye teknologier og adgang til data fører med sig for at kunne udfordre sine samarbejdspartnere. Omvendt er det jo ”bare” en del af de øgede krav, der stilles til den moderne marketingchef, som annoncørforeningen også indledte seminaret med.

Det rentable salg er det vigtigste

For bureauerne gælder det ligeledes om at stille krav til annoncørerne, især ift. konkretisering af de mål, som samarbejdet skal evalueres på. Det blev nævnt flere gange i paneldebatten, at der i en stor del af bureau-pitches stilles detaljerede krav til bureauernes levering af lave mediepriser.

Er det et fyldestgørende mål i sig selv? Eller er det snarere et middel til at nå, hvad der burde være det endegyldige mål for enhver marketingansvarlig, at skabe rentabelt salg af sin marketinginvestering? Det er naturligvis det sidste. Marketing er en investering, som skal evalueres ift. et afkast på virksomhedens forretningsmæssige mål.

Ved i fællesskab at fokusere på annoncørens forretningsmæssige mål sikrer man, at alle investeringer planlægges, eksekveres og evalueres i henhold til konkrete forbrugshandlinger (trafik, salg m.m.) og ikke alene ud fra OTS eller mulige klikhandlinger på nettet.

I forhold til medieinvesteringer sikrer dette, at der ikke allokeres skævt i mediegrupper, som blot har en lav pris. Survival of the fittest bestemmes ud fra, hvad der bedst gavner annoncørens afkast af investeringen, såvel for betalte som egne kanaler (adtech vs. martech).

Marketing ind i centrum

For den marketingansvarlige kan man også anlægge den betragtning, at fokus på forretningsmæssige mål sikrer en tættere forbindelse internt til topledelsen, hvilket med sikkerhed også vil sætte marketing i centrum i virksomheden. What’s not to like?

Et fælles fokus på annoncørens forretningsmæssige mål sætter spørgsmålet om transparens i et andet lys. Det er stadig en indiskutabel forudsætning for tillid mellem annoncør og bureau.

Konkretisering af de rette mål løfter bare niveauet for evaluering af både samarbejdets og marketingindsatsens succes, som er påkrævet i den hastigt forandrede verden, vi befinder os i.  

Jeg deler ligeledes flere af paneldeltagernes syn på, at vi går en positiv fremtid i møde. Der åbner sig hele tiden nye muligheder, og vi skal ikke være bange for at teste nye tiltag. Det stiller bare øget krav til såvel bureauer som annoncører, og fællesnævneren er i min optik et fokus på annoncørens forretningsmæssige mål.

Hvis Mark Pritchard kan, kan vi andre også

Løsningen er dialog, og annoncører bør tage en åben snak med deres bureauer. Det er OK at indrømme, hvis der er plads til forbedringer. Se bare Mark Pritchard fra P&G. Hvis han tør stille sig frem på den globale scene og indrømme, at de kunne gøre ting bedre og rent faktisk så gør det, så bør alle danske annoncører også kunne det.

Er du i tvivl om, hvordan du kommer i gang, kan du helt sikkert søge inspiration hos Dansk Annoncørforening og evt. WFA (den globale annoncørforening), som blandt andet har opstillet en række relevante spørgsmål, man med fordel kan stille til sit bureau.

I skal også bare være indstillet på, at bureauerne stiller krav den anden vej. Det er en del af en åben dialog, hvor begge parter må være åbne over for nye målsætninger og heraf evt. også nye samarbejdsvilkår. Samtale fremmer forståelsen.

Jeg glæder mig til en fortsat positiv dialog om emnet og til evt. fremtidige tilsvarende seminarer.