Mediebureauet Orchestra er i luften med et ”etisk medieregnskab”, hvor der gøres rede for alle indtægter i forbindelse med medieindkøbet.

- Med denne offentliggørelse er det håbet, at branchen vil følge trop, så der for alvor kan tages hånd om den manglende tillid mellem annoncører og mediebureauer, lyder det fra Orchestras adm. direktør John Herup.

Offentliggørelsen følger i kølvandet på en længevarende debat mellem især annoncører og mediebureauer om transparensen – eller manglen på samme – i medieindkøbet, og initiativet hilses velkomment af Peter Leegaard fra Nordic Comms, der yder uafhængig rådgivning i reklame- og mediebranchen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Det er et rigtig godt første skridt på vejen, idet det viser alle bureauindtægter, som er relateret til transaktionerne i selve medieindkøbet både digitalt og offline, siger han og fortsætter:

- Det er påfaldende, at Orchestra overhovedet ikke modtager nogen omsætningsbestemte honoreringer (AVB’s), avancer/mark-up’s på det digitale indkøb, avancer på data eller avancer på broking. Dette må siges at være ganske unikt for branchen.

Er regnskabet fyldestgørende nok?

- Regnskabet vedrører som nævnt transaktioner relateret til selve medieindkøbet. Der er andre kreative muligheder for at tjene penge, som f.eks. at bureauet sælger et analyse- eller konsulentprojekt til overpris til mediet mod at mediet til gengæld får en større andel af en eller flere kunders budgetter, siger Peter Leegaard og påpeger, at dette ”selvsagt dræber objektiviteten i rådgivningen”.

- Jeg siger absolut ikke, at dette er noget Orchestra gør, bare at fænomenet findes ude i markedet. Der bør derfor være en linje, som oplyser bureauets indtægter fra samhandel med medier, siger rådgiveren, der peger på en anden problemstilling, som ikke er relevant for Orchestra, men som i høj grad er gældende i mediemarkedet: Nemlig transaktioner i koncerner.

- Købes ydelser, data og måske medieinventory fra søsterselskaber i en koncern, som måske endda er placeret i udlandet, kan det være virkelig svært at gennemskue, hvad der foregår på vejen fra annoncør til medieindrykning. Disse mediebureauer har derfor en særligt udfordrende opgave med at sikre transparens gennem et etisk regnskab.

Han tilføjer:

- Som et sidste punkt vil jeg nævne, at alle henvisningsprovisioner, som bureauet måtte modtage fra f.eks. tech-platforme, selvsagt også kan påvirke objektiviteten, og derfor også bør angives i et etisk bureauregnskab, siger Peter Leegaard.                   

Kan regnskabet mon ”presse” andre mediebureauer til noget lignende?

- Det tror jeg absolut, at det kan. Hvis mediebureauerne vil overleve på sigt, så kræver det, at de begynder at tage betaling for det arbejde, de faktisk udfører. I stedet for, som i dag, at underbyde hinanden i pitches, og derefter finde på ”kreative” alternative måder at tjene penge på, når man først har vundet kunden, siger Peter Leegaard fra Nordic Comms.

- Min pointe er ikke, at mediebureauet nødvendigvis skal offentliggøre alle de nævnte indtægtsstrømme, da der selvsagt er konkurrencemæssige hensyn, som spiller ind. Pointen er derimod, at man som individuel kunde på et mediebureau har krav på indsigt i alle de indtægtsstrømme, som ens medieomsætning genererer til bureauet. Ellers kan man umuligt tale om transparens, og man kan heller ikke vide, om man faktisk betaler bureauet fair for de leverede ydelser, siger Peter Leegaard.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.