Engang var bureaunavne som Grey, Young & Rubicam, BBDO, DDB, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, McCann, Publicis og Bates blandt de dominerende på den danske bureauscene, og de fleste af dem var blandt de største. De tilhørte også alle de store globale bureaunetværk, som efterhånden er blevet samlet i fem store netværk: WPP, Omnicom, IPG, Publicis og Havas

Sådan er det ikke i dag. Kigger man på listen over reklamebureauerne i den årlige Trendrapport fra MyResearch, skal man langt ned af listen over de største, for at finde et navn, der tilhører de fem globale netværk – nemlig til Uncle Grey på 10. pladsen.

Det er en udvikling, der har stået på i en årrække, og i 2017 udgjorde de globale bureauers repræsentanter blot 12,3 pct. af reklamebureaumarkedet, som i Trendrapporten består af 129 bureauer med knap 2,3 mia. kr. i bruttoavance.

Saatchi & Saatchi er nærmest helt væk, Y&R er blevet til et dørskilt hos Bates, og BBDO står nu også til at forsvinde mere eller mindre efter, at fusionsbureauet TBWA/BBDO er blevet solgt til bureauets adm. dir., Erich Karsholt. Han vil fortsætte bureauet under navnet TBWA Cph.

Et af de bureauer, der rent faktisk gjorde det godt i 2017, var McCann, men det resultat kommer efter, at bureauet er blevet solgt til en serbisk investorgruppe, og derfor nu optræder som affiliate partner for netværket.

Mediabureauerne domineres af de globale

Man har set noget af den samme udvikling blandt PR, hvor de fem globale gruppers netværk efterhånden er ikke-eksisterende. Andelen kan i 2017 opgøres til 8,1 pct.

Også blandt de digitale bureauer er de fem globale netværk temmelig meget ude – om end der er grøde i markedet. F.eks. er DIS/Play i 2018 blevet købt af AKQA, der er en del af WPP. I 2017 udgjorde andelen 10,8 pct., og den er helt domineret af Wunderman, der ikke bare er Danmarks største digitale bureau – det er også Danmarks største bureau, hvis man ikke regner med grupper.

Magnetix er ikke talt med her, fordi Dentsu Aegis Network ikke er blandt de fem globale netværk.

Det samme gælder blandt mediabureauerne, hvor billedet til gengæld er helt anderledes. Her dominerer de fem netværk med en andel på 71,9 pct. Regner man Dentsu med er andelen over 90 pct.

Adm. dir. Mikael Jørgensen fra &Co kender til de store netværk. Bureauet var engang en del af Omnicom, men har købt sig ud for omkring 10 år siden, og indgår nu i en ny type netværk – nemlig det nordisk baserede The North Alliance (NoA).

Han er ikke i tvivl om, hvad problemet er.

– Den traditionelle amerikanske ledelsesstil resonerer dårligt i Norden. Profit kommer først, der er ingen respekt for det enkelte individ og rigide godkendelses- og beslutnings-processer klemmer al faglighed ud af den ligning, siger Mikael Jørgensen, der ser det som en mere grundlæggende problemstilling, hvor Norden er langt fremme.

– Jeg mener grundlæggende, at det er en ledelsesstil, der er ude af trit med den tid, vi lever i, og den passer dårligt til den kreative branche. Og den passer dårligt til et netværk, hvor man gerne skal kunne dyrke lokal empowerment. Jeg tror, vi er længere fremme i Norden, hvor vi specielt i Norge og Danmark er mere rebelske, men jeg tror, at vi vil se de samme problemer opstå andre steder, siger Mikael Jørgensen.

Penge i digital omstilling

Han finder det naturligt, at de globale bureauer lige nu investerer i den digitale verden, fordi de køber sig ind i den digitale omstilling – i øvrigt lige som de nye store aktører på bureauscenen i form af firmaer som f.eks. Accenture og PWC.

– Det er et marked i stor vækst, og derfor er det interessant. Men problemet vil blive det samme, fordi ledelseskulturen er den samme, siger Mikael Jørgensen.

Mediabureauernes situation er den samme. Den digitale verden har bragt mange penge ind i systemet, og så er det meget mere excel-styrede forretninger, hvor ledelseskulturen bedre kan fungere.

Selv ser Mikael Jørgensen positivt på fremtiden for den kreative verden.

– Der er ikke mere nogen grund til at diskutere digitalisering – reklamebureauer er fuldt ud digitalt orienterede i dag. Pointen er, at i takt med at alle arbejder med de samme systemer, så er kreativiteten det eneste, der kan skabe merværdi, og derfor er vores oplevelse, at efterspørgslen på kreativitet er stigende, siger Mikael Jørgensen.