FN’s fødevare- og landbrugsorganisation (FAO) er ikke i tvivl: Om cirka 20 år vil mindst 10 procent af den globale fødevareforsyning komme fra insekter.

Og vi taler ikke kunstnerisk anrettede kravle-myrer på pebrede Noma-tallerkener, men daglige fødevarer. Som vi alle køber og spiser.

Lyder det vanvittigt? Det er det ikke: Klodens befolkning vokser i dag med omkring 70 mio. mennesker om året, og der kræves ikke mange farverige kuglerammer for at konkludere, at der bliver brug for væsentlig flere fødevarer end i dag – fødevarer, der altså meget vel kan komme fra eller være baseret på insekter.

Læg dertil, at vores kultur, adfærdsmønstre er i gang med at ændre sig fundamentalt:

Fx spiser vi i stigende grad alene, tre måltider om dagen med familien er ved at være passé, vi spiser foran computeren eller on-the-go, og vi laver i langt mindre grad mad fra bunden - på trods af at vi elsker tv-programmer om mad...

Så hvilken vej skal man gå, hvis man er et fødevarebrand?

Det har design- og brandingbureauet Pearlfisher tænkt længe og grundigt over – i samarbejde med en række internationale forskere, restauratører, læger og fødevareproducenter – og det er der kommet en omfattende rapport ud af: Taste Mode: How To Create The Food And Drink Brands Of The Future.

De største muligheder

Rapporten, der identificerer fire mega-trends, der kommer til at påvirke den måde, vi spiser og drikker på i fremtiden, er hen over de seneste måneder blevet præsenteret på konferencer i Pearlfishers ”hjembyer”: New York, London, San Fransisco - og København - hvor stribevis af store fødevarebrands lyttede med, og andre selv var på podiet.

I København deltog fx Arla, Carlsberg, Aarstiderne, Dagrofa, Lakrids by Johan Bülow, Thise, Geranium og Novozymes, og ifølge Sophie Maxwell, direktør for bureauets fremtidsforsknings-enhed, Pearlfisher Futures, byder de mange forandringer på store muligheder i forhold til, hvordan vi fremstiller, regulerer, distribuerer og ikke mindst nyder det, vi spiser og drikker.

– Fødevarebranchen skal gå efter at finde the sweet spot between convenience, wellbeing, pleasure and necessity, siger hun.

Og det bringer os tilbage til de fire globale, kulturelle mega-trends, det hele handler om, og som fødevarebrands verden over ifølge Pearlfishers rapport bør være opmærksomme på, når de skal udvikle, designe - og kommunikere - fremtidens fødevareprodukter.

Trend 1: Vi vil opleve med alle sanser

Den første trend handler om følelser og oplevelser: Vi bliver mere og mere internationalt orienterede, rejser mere og oplever andre kulturers madtraditioner, og derfor efterspørger vi i stigende grad mad og drikke, der ikke bare stiller sult og tørst, men som rammer alle vores sanser.

– Vi søger usædvanlig, ukendt og unik smag, der kan udfordre både øjne, følesans og smagsløg, og vi vil høre historierne om det, vi indtager, siger Sophie Maxwell.

Det har flere fødevareproducenter opdaget, og ikke mindst i restaurationsbranchen ses trenden. Også herhjemme: Noma eksperimenterer med myrer, fyrrenåle og andet godt, og Dark Waiter-projektet på Frederiksberg tilbyder tre-retters middag i totalt mørke, serveret af synshandikappede.

Et andet godt eksempel finder man i London hos Bompas & Parr: Et eksperimenterende kulinarisk designstudie, som har specialiseret sig i at skubbe til grænserne for, hvordan vi oplever mad og drikke.

Her kunne man fx i sommer besøge en cocktailbar, hvor drinksene skulle indåndes, ikke drikkes, og på madfronten har man bl.a. eksperimenteret med at tilberede kød over 1.150 grader varm lava – og ved hjælp af energien fra lyn.

Trend 2: Det skal være sundt - og nydelsesfuldt

Pearlfishers research fortæller også, at vi i stigende grad efterspørger fødevarer og drikkevarer, der ikke bare er sunde og nærende, men som også giver os fysisk nydelse.

– Det er ikke kun et spørgsmål om at undgå sukker og forarbejdede fødevarer. Vi vil have mulighed for at optimere og individualisere det, vi spiser og drikker, og det skal ikke bare være sundt og naturligt – det skal også smage godt, siger Sophie Maxwell, der nævner britiske Veggie Pret, en ultra-succesfuld vegetar pop up i London, som siden har bredt sig til en stribe andre lande.

Også den amerikanske café-kæde Dr. Smood, som i øvrigt er etableret af den danske Pandora-stifter René Sindlev, satser på denne trend.

Under sloganet ”Smart Food For A Good Mood” serveres ikke bare økologisk mad, men også mad, der sigter mod at indeholde et maksimalt næringsindhold: Et sundt og velsmagende alternativ til fast food.

– Det er et opgør med den hidtidige opfattelse af, at det usunde smager godt, og det sunde er kedeligt og gråt, siger Sophie Maxwell.

Trend 3: Vi snacker og er hele tiden på

Den tredje trend, handler for så vidt mere om vores daglige adfærd end direkte om fødevarer, men den påvirker i betydelig grad vores madvaner, og dermed de brands, vi vælger.

For eksempel spiser vi i mindre grad ”de klassiske tre måltider om dagen og aftensmad med familien”. Vi snacker, vi spiser on-the-go og foran computeren, mens vi arbejder.

– Læg dertil, at vi arbejder mere og mere, dyrker flere og flere individuelle fritidsaktiviteter og derfor har mindre og mindre tid. I tilgift består flere og flere husholdninger af singler, så hele spise-kulturen er i opbrud. Det stiller nye krav til fødevarebranchen, siger Sophie Maxwell.

Convenience er et af nøgleordene, og et af de brands, der har forsøgt at ramme trenden, er Kellogg’s – morgenmads-brandet par excellence.

I erkendelse af, at familiens morgenmåltid var på vej ud, har man åbnet en morgenmads-restaurant i New York i et forsøg på at ”reimagine a bowl of cereals”. Her er tilknyttet en kok, der udgives bøger med opskrifter, og der tilbydes levering døgnet rundt.

Herhjemme er Aarstiderne et godt eksempel på et brand, der tapper ind i forbrugernes ønsker om convenience og sundhed – eller ”zero effort, healthy living”, som Pearlfishers fremtidsforskere kalder det.

Trend 4: Vi kræver ærlighed og omtanke

Den fjerde og sidste trend, som Pearlfisher har identificeret, handler om transparens, ressourceknaphed og viljen til innovation.

– Vi vil vide, hvad det er, vi køber. Og hvad vi putter i munden. Derfor skal brands i stigende grad tænke på at indbygge bæredygtighed og transparens i deres produkter, og i deres fortællinger om, hvordan produkterne bliver til, siger Sophie Maxwell.

Men også udsigten til global ressourceknaphed stiller krav til, hvor fremtidens fødevarer skal komme fra - der ligger med andre ord en vigtig opgave i at udvikle nye produkter, og finde alternative kilder til fødevarer, der både appellerer til forbrugerne, og tager hensyn til knapheden.

I San Francisco har virksomheden Hampton Creek således opfundet mayonnaise- og sauce-produkter, baseret på planter og altså uden æg, og flere steder er Urban Farming ved at slå igennem:

I New York har Farm.One fx slået dørene op for en indendørs gård midt på Manhattan, der dyrker over 150 slags grøntsager og krydderurter. Og præcis som danske Aarstiderne tilbyder firmaet levering ved døren på abonnements-basis.

Det handler om at dele viden

Men hvorfor går Pearlfisher rundt og laver forskningsprojekter på denne måde?

Jesper von Wieding, Strategic Creative Director, Pearlfisher København, forklarer:

– Vi vil gerne skabe alliancer og være i de rigtige omgivelser. Derfor har vi udviklet et format, hvor vi deler viden. Den viden, der ligger i en rapport som Taste Mode, har det taget os to år at bygge op, og måske burde vi sælge den i stedet, men vi har altså et mål om at styrke den kollektive viden og udvikling globalt.

Det lyder jo nobelt, men det handler vel også om at skabe forretning?

– Selvfølgelig. Det er da klart, at det også gerne skulle åbne døre for os. Men vi mener det helt alvorligt, når vi siger, at vi forsøger at løfte tingene op i helikopterperspektiv. Ellers er det jo som bekendt vanskeligt at se ud over trætoppene.

Så hvad adskiller Pearlfisher fra fx et reklamebureau?

– Et reklamebureau kommer typisk med en portfolio og viser, hvad det har lavet for fem forskellige brands gennem tre år. Vi kommer og viser, hvad vi gerne vil lave sammen med brandet fremadrettet. Vi udvikler, designer og realiserer brands og er som regel inde i processen langt tidligere end et typisk reklamebureau.

Du kan hente Pearlfishers rapport TasteMode her.

Og du kan læse meget mere i det nye nummer af bladet Markedsføring, hvor vi bl.a. fortæller, hvordan Pearlfishers fire kontorer i London, New York, San Fransisco og København har udviklet hvert sit bud på  fremtidens fødevarer - under hensyntagen til de fire identificerede trends i rapporten Taste Mode.