Der var engang for ikke så mange år siden, hvor man troede, at små kreative bureauer ville have en god fremtid.

Det opstod bl.a. i lyset af, at der var annoncører (først og fremmest TDC) som prædikede, at de ville shoppe rundt efter de bedste frem for at binde sig til et bureau.

Der er bare ikke ret meget, der tyder på, at det er gået sådan.

Der er godt nok masser af små bureauer, og talentfulde og dygtige mennesker vil altid – også fremover – kunne stifte et bureau og få en fornuftig forretning ud af det. Men tallene for markedets udvikling fortæller en klar historie om, at det er de store bureauer, der driver markedet.

Nøgletalsanalysen i den årlige Trendrapport fra MyResearch bygger på 293 bureauer med en samlet bruttoavance på ca. 6,6 mia. Samlet set voksede branchen med 7,5 pct. i 2017, men der er markant forskel på store og små bureauer. Specielt de mindste trækker ned.

Analysen rummer godt 100 bureauer med en bruttoavance på under 7,5 mio. kr., og deres bruttoavance faldt i 2017 med 9,9 pct. Det ser aller værst ud blandt de mindste reklamebureauer. De faldt med 16,6 pct.

Der er selvfølgelig undtagelser blandt de mindste bureauer, som gør det godt, men det rokker ikke ved den generelle tendens.

Den bliver yderligere underbygget ved at kigge på de største bureauer. Blandt dem, som havde en bruttoavance på over 40 mio. kr. i 2017 var væksten på 10,4 pct., og det billede er det samme blandt reklamebureauerne.

De 10 største reklamebureauer voksede med 6,8 pct., mens reklamebureaugruppen som sådan kom ud af 2017 med status quo.

Adm. dir. Steffen Hjaltelin, Hjaltelin Stahl, mener, der er en logisk forklaring på udviklingen.

– Du skal kunne arbejde med branding, udvikle og tilrettelægge en tv-kampagne, tilrettelægge design på en platform, styre indhold på Facebook, styre en loyalitetsindsats, opsamle data og dynamisk bringe dem i spil i markedsføringen – og du skal vel og mærke kunne sikre, at det hele hænger sammen. Skal du briefe forskellige bureauer på hver opgave, så bliver det umuligt - eller i hvert meget tungt og ikke særligt effektivt, siger Steffen Hjaltelin og fortsætter:

– Samtidig forventer kunderne, at du kan stille med de bedste kompetencer. Det kræver ganske enkelt størrelse at kunne levere på alle opgaverne, og det er en udvikling, man også ser i andre brancher. Den øgede kompleksitet i mange opgaver kræver størrelse.

Trendrapporten rummer også den årlige CMO trendanalyse, og den viser da også, at kunderne skærer ned på antallet af bureau-partnere.

Steffen Hjaltelin er dog ikke i gang med at aflive små bureauer – tværtimod.

– Indgangsbarrieren for at komme i gang er meget lille. Du skal stort set bare anskaffe dig en computer, og der vil være kunder og projekter, hvor de kan gøre sig gældende. Så jeg tror, at vi vil blive ved med at se små bureauer starte op med talentfulde mennesker i spidsen – og gud ske tak og lov for det. Det er en mega charmerende side af vores branche, siger Steffen Hjaltelin og tilføjer:

– Vi har selv været der for 15 år siden, da vi startede. Men jeg tror, det er blevet sværere at lykkes i dag. Vi var heldige at have en rimelig størrelse, da markedet udviklede sig qua digitaliseringen, så vi havde råd til at investere i at opbygge kompetencerne. Jeg er dog ikke sikker på, at det havde kunnet lade sig gøre i dag.

MyResearch Trendrapporten 2018 er sponsoreret af Agillic, Magnetix og Hjaltelin Stahl. Den rummer tre analyser i en rapport:

  • CMO trendanalysen, der afdækker, hvordan annoncørerne disponerer deres marketingbudgetter. 179 CMO’er repræsenterende et marketingbudget på 7,3 mia. kr. har deltaget.
  • Bureaudirektør trendanalysen med deltagelse af 90 bureaudirektører repræsenterende en bruttoavance på 3,1 mia. kr. Her svarer de på en række spørgsmål om udviklingen på bureauet og i markedet.
  • Og endelig nøgletalsanalysen, hvor de samlede tal for branchen bygger på 293 bureauer/grupper og hvor der vises nøgletal på alle bureauer over 7,5 mio. kr. i bruttoavance plus et antal udvalgte andre.

Rapporten koster 3.950 kr. og der gives 10 pct. rabat til medlemmer af Dansk Markedsføring. Den kan bestilles hos adm. dir. Mogens Østergaard, mo@myresearch.dk