Et af de største danske virale pletskud nogensinde har de seneste dage toppet listen over de mest sete videoer på den populære videoportal YouTube.
Videoen viser danske politibetjente, der stopper cyklister i det indre Aalborg for at give dem en knuser og en cykelhjelm på hovedet.
I sidste uge var filmen den næstmest sete YouTube-video i verden – og blandt andet i USA her den givet anledning til ophedede internet-diskussioner om amerikansk politiadfærd sammenlignet med dansk politis tilsyneladende langt mere kærlige fremfærd.
Filmen kører uden synlig afsender og fremstår som ikke-iscenesat, hvorfor der i starten opstod en del forvirring om, hvor den stammede fra - i Søndagsavisen blev der sågar spekuleret i forsinket aprilsnar og nordjyske TV 2-jokes.
Men den omdiskuterede video er såmænd en del af en aalborgensisk markedsføringskampagne, der skal fremme brugen af cykelhjelme – og som reelt starter i dag.
Kampagnen er planlagt og gennemført af reklamebureauet SHRPA i Aalborg på bestilling af Aalborg Kommune i samarbejde med det lokale politi og Dansk Cyklistforbund – og målet er at fremme brugen af cykelhjelme i Aalborg Kommune.
Ifølge den projektansvarlige i SHRPA, Esben Thomsen, har det kreative team bag kampagnen fra starten haft som målsætning at optimere et stramt budget samt søge nye veje og undgå traditionelle skrækkampagner:
- Vores kampagne definerer et nyt paradigme for trafiksikkerhedskampagner. Her er hverken trusler om død og lemlæstelse eller aktivering af dårlig samvittighed over den smerte og sorg, man kan påføre andre. Vinklen er derimod rendyrket positiv og medmenneskelig: Brug cykelhjelm, fordi vi elsker dig, forklarer han.
Selve kampagnebudgettet ønsker han ikke at gå i detaljer med, ud over at der i hvert fald er brugt under en million kroner på den samlede kampagne.
Til en du elsker
I løbet af denne og den kommende uge ruller kampagnen ud i det aalborgensiske, men mere i form af events end decideret masse-markedsføring.
Esben Thomsen fortæller, at der i denne uge kører en event i en børne-institution.
- Børnene får en cykelhjelem, pakket ind som gave med til-og-fra-kort. Og så er det selvfølgelig tanken, at de skal give den til en, de elsker – typisk her forældrene. På den måde adresserer kommunikationen empati og medmenneskelighed.
Over de kommende par uger køres tilsvarende events – blandt andet på Limfjordsbroen og i Aalborg City - med uddeling af indpakkede cykelhjelme, som modtageren kan give til en, de elsker.
Der bliver dog opsat en stribe bus-bagender og abribus-plakater, ligesom der er lavet plakater til de enkelte events.
Og så rummer kampagnen også en særlig hjemmeside,
www.fordivielskerdig.dk, hvor filmen ligger, og hvor det ”afsløres”, at der er tale om en kampagne.
En positiv boomerang
Ifølge bureauchef i SHRPA Troels Nørlem har den virale introduktion af kampagnen været et fantastisk effektivt middel til at skabe opmærksomhed og debat omkring brug af cykelhjelme:
- Kampagnens fokus har aldrig været internationalt, men internettet har som bekendt ingen landegrænser, og derfor kan den rette viden om mekanismer og virkemidler skabe utrolige resultater, forklarer Troels Nørlem og fortsætter:
- Bare tre dage efter at vi satte videoen i omløb på YouTube og en lang række andre udvalgte danske og internationale bloggingsites, var den blevet vist mere end 500.000 gange, og mere end 2.200 bloggere havde kommenteret på den. Men det er egentlig bare en positiv sidegevinst. Den egentlige pointe er, at den voldsomme internationale debat giver vores lokale kampagne endnu mere kraft, når de største danske medier tager historien til sig via de internationale medier. Man kan sige, at historien vender tilbage til Danmark som en boomerang med tifoldig kraft.
Kun mænd
Selve optagelsen af filmen er i øvrigt foretaget med ganske almindelige forbipasserende cyklister, fortæller Esben Thomsen.
- Det er ikke skuespillere. Politifolkene er rigtige politifolk, og de stoppede simpelthen reelt de forbipasserende cyklister og gave den et kram og en hjelm. Når folk så var ude af kameraet igen, stod der projektmedarbejdere klar til at debriefe dem. Du kan også godt se på en del af cyklisterne, at de bliver temmelig overraskede.
Men hvordan kan det være, at det kun er mænd, der får krammere?
- Jamen, det var et bevidst valg, vi tog. Vi vurderede, at hvis der var tale om kvinder, så kunne kommunikationen – blandt andet fordi den går ud viralt – visse steder blive associeret med budskaber om ”autoritetsmisbrug”. Det ville forstyrre vores målsætning, så det valgte vi fra.
Se filmen her.