KLUMME: Danske og internationale virksomheder skal tænke det digitale ind fra starten af over hele linjen, fra strategi til markedsføring. Sådan kan de ikke kun overleve, men også vokse.

Det gælder især virksomheder, der blev grundlagt før internettets indtog, hvilket vil sige langt hovedparten af dansk og internationalt erhvervsliv.

Spillepladen er digital og dermed global

Udfordringen, det vil sige konkurrencen, er netop virksomheder, der er startet i de sidste par årtier og dermed har fået det digitale ind med modermælken.

Efterhånden som økonomien bliver stadig mere digital, vil de have en iboende fordel, fordi de netop som udgangspunkt tænker i digitale spilleregler.

En af de centrale regler er forandringsparathed, fordi det digitale marked kan ændre sig i løbet af minutter. Når du som virksomhed, er født ud af og på nettet som Google eller Amazon, så er du vant til netværkseffekter (deraf ordet ’computervirus’), og at spillepladen er global.

Du er er vant til pludselige ændringer, der fundamentalt ændrer vilkårene. Du er vant til at handle, tage risici i stedet for at gå i flyverskjul, som nogle desværre mente var den rette løsning, da corona satte ind.

Men at lade stå til er det værste, man kan gøre, når de digitalt indfødte kommer på banen. I “Transparens og Kontroltab,” vores bog om digital transformation, kommer vi ind på et af de mest eklatante eksempler i nyere historie: Overnatningsbranchen.

I slipstrømmen på finanskrisen opstod Airbnb i 2008 i San Francisco med en forretningsmodel perfekt til sin tid: En digital service, hvor man kan skalere forretningen ved at trykke på en knap. 10 år senere var Airbnb 31 milliarder dollar værd, mere end en af de traditionelle giganter, Hilton, hvis fysiske forretningsmodel selvfølgelig ikke kunne følge med.

L’Oréal er gået all in

For at undgå Hiltons skæbne, skal man derfor tænke digitalt hele vejen op – samtidig med at man trækker på styrker, som kun tilfalder virksomheder med mange år på bagen: Erfaring, ressourcer, troværdighed og udholdenhed – plus handlekraft.

Den seneste tid har bragt flere eksempler på, hvordan traditionelle virksomheder har reageret rigtigt og digitalt på de markante ændringer i markedet. Jeg har tidligere fortalt om Nikes succes på det asiatiske marked, og her et yderligere spektakulært eksempel: L’Oréal. Verdens største kosmetikproducent oplevede lige pludselig, at markedet blev digitaliseret på rekordtid pga. coronakrisen.

Nu handlede alle online, også de ældre målgrupper der tidligere havde været skeptisk over for de digitale muligheder.

Hvad gjorde L’Oréal? De kiggede på data og konstaterede, dette var et historisk skift i markedet, som ville fortsætte efter corona. Derfor gik L’Oréal all in på de digitale kanaler, og resultatet var, at e-commerce vækstede med 53 procent i første kvartal 2020. Online udgør nu 20 procent af L’Oréals omsætning, hvilket er dobbelt så meget som to andre giganter inden for FMCG, Nestlé (10 procent) og Unilever (otte procent).

Model tilpasset danske virksomheder

Nu kan vi jo ikke alle være globale brands, men deres eksempler viser, at det kan lade sig gøre at vinde på den digitale spilleplade, også for gigantkoncerner. Til danske virksomheder har vi udviklet Brands built digitally from the ground up – et roadmap for dem, som tør og vil konkurrere, hvor fremtidens markeder vil befinde sig, online.

Det er nu blevet til en komplet model med værktøjskasse, som vi bruger i samarbejde med vores kunder.

Jeg kan ikke forklare hele vejen på denne begrænsede plads, men her er nogle nedslagspunkter.

Hurtig reaktion. En af grundene til, at digitale virksomheder har klaret sig relativt godt under coronakrisen, er fordi, de er vant til at skulle reagere hurtigt på ændringer i markedet. En virksomhed som Amazon følger kundernes adfærd minut for minut for at tilpasse sig, og hurtig reaktionstid er derfor bygget ind i kultur og organisation.

Agil innovation. Det digitale kræver konstant nytænkning, men det kan være svært for en stor virksomhed at innovere som en startup. Løsningen kan ofte være at gøre det uden for den traditionelle organisation, i en dertil indrettet enhed. Paradeeksemplet er Danske Banks Projekt X, der begik MobilePay, men vi ser også andre danske virksomheder som Grundfos og Arla arbejde med innovation i autonome selskaber.

Demokratisk innovation. Digitale idéer kan opstå overalt i organisationen, ikke mindst hos de medarbejdere der til dagligt er i kontakt med kunderne. Børsen skrev sidste år om en medarbejder hos DLG, der havde fået en idé til app, som potentielt kan ændre hele foderstofmarkedet. Medarbejderen kunne imidlertid ikke komme igennem med idéen hos DLG og er nu startet for sig selv – og med stor succes. Innovation må derfor ikke begrænses til en enkelt afdeling, men bør innovere hele organisationen, der skal inviteres til at finde på idéer.

Brands med digitalt DNA. Når du innoverer og udvikler brands skal de være designet til at kunne leve på nettet. Det gælder alt fra brand-navn, SEO, medieindkøb, optimering, strategi etc.

Data til at se fremad. Vi kan stadig blive meget bedre til både at indsamle og analysere data De skal ikke bruges bagudskuende, men til at forstå, hvad der sker lige i dag og i fremtiden. Dét er, hvad virksomheder som Google og Amazon hele tiden arbejder på – at forudse kundens adfærd og behov.

Fleksibel værdikæde. Coronakrisen lærte os, at det kan være farligt med en værdikæde, hvis primære formål er at presse omkostningerne. Det er nødvendigt med værdikæder, der både er robuste og fleksible, så virksomheden kan reagere på hurtige forandringer i markedet – som helt sikkert kommer – og via hastighed og agilitet på tværs af kontinenter agere korrekt som blandt andre L’Oréal og Nike og mange andre.

Grib nuet

Der er derfor en farbar vej for de mange virksomheder, der ikke er født digitalt. Qua deres historik har de en række indbyggede styrkepositioner, og nu gælder det om at dreje strategi og mindset i retning af en verden med digitale spilleregler: Brands built digitally from the ground up.

Min opfordring er derfor: Lad være med at vente med handling, til det hele er ovre. For så bliver du kørt over af dem, der ikke sad på deres hænder under krisen – dem, som forstod at en krise netop er tidspunktet til at handle.

Måske er tiden inde til, at I omskriver jeres strategi, Grib nuet og investér i din online-forretning. tilstedeværelse (for fremtiden og dit brands skyld). Det tror jeg, fuldt og fast på vil gøre dit brand klar til de kommende års kamp om morgendagens forbrugere.

Af Martin Jagd graeser, ceo og founding partner i kvantum og Copenhagen og forfatter til bogen: transperens og kontroltab: om forretningsudvikling, gaganter og ledelse i digital tid.