Fire år. Så lang tid bruger vi i løbet af et liv på at stå i kø eller vente i telefonkøer, men ”en venlig dame” meddeler os, at vi er nummer 10 eller 12, og at vi i øvrigt kan taste 3 for reklamationer.
Frustrationerne kender vi alle, men hvorfor accepterer vi det? Og hvad kan virksomhederne gøre for at forbedre situationen. Det er nogle af de emner, forfatteren Søren Bechmann forholder sig til i sin snart aktuelle - og fjerde - bog om service.
Hans pointe er, at gennemtænkte serviceydelser kan bruges til at skabe markante – og ligefrem kopi-resistente - forskelle og på den måde udgøre centrale elementer i en virksomheds bestræbelser på at skille sig ud. Til gavn for bundlinjen.
- Fordi vi i høj grad primært vurderer, husker og anbefaler en virksomhed ud fra dens adfærd. Ud fra det den gør og den service, den yder. Ikke ud fra det, den siger om sig selv, siger Søren Bechmannog undrer sig fx over, at det i 2012 stadig er i stand til at skabe overskrifter og taletid, når virksomheder går ud og siger, at nu skal ”kunden i centrum”, ”kundefokus” osv.
- Det er da en slags erkendelse, for det må jo med andre ord betyde, at man som virksomhed ikke indtil nu har haft fokus på kunderne. Hvem har man så haft fokus på? Dyr? Sig selv? Aktiekurser?
Han finder det bizart, at vi affinder os med ungarbejdere uden basalt kendskab til ydelse og produkt, kunde og virksomhed. Vi ruster os til konfrontationer, hvis vi vil have noget byttet. Og vi accepterer lang ventetid i kø eller i telefonen.
Markedsføring kalder Søren Bechmann ”sommetider ikke andet end højglanspoleret overfladebehandling. Som i hvert fald ikke kan konkurrere med en kundes konkrete og personlige oplevelse af betjening i en butik, af et opkald til et call center eller af den måde, en virksomhed håndterer reklamationer på.”
Sidder du og siger, at tv- og andre traditionelle markedsføringstiltag ikke duer - eller i bedste fald er overflødige?
- Jeg siger, at forbrugerne sjældent kan genkende reklamens budskaber, når de møder afsenderne og f.eks. står ude i butikkerne. I kampen om opmærksomhed bliver tonen ofte ret skinger, og tog man budskaberne for pålydende, skabes der forventninger, som virksomhederne sjældent lever op til. Men forbrugerne er i øvrigt ofte ligeglade. De resignerer i forhold til kløften mellem reklamens verden og virkelighedens – og fokuserer i stedet på pris, pris, pris.
Så pointen er, at virksomhederne i højere grad burde kaste ressourcer i at forbedre deres service frem for at købe dyre reklamer?
- Ja. Der bliver brugt betydelige summer på at formulere og kommunikere tomme løfter. Nogle af pengene kunne med fordel bruges på at udvikle serviceydelser, tilrettelægge processer og f.eks. træne adfærd, så virksomhederne faktisk indfriede løfterne.
Men tror du, det er realistisk at overbevise dem om, at det er den vej de skal gå?
- For nogle virksomheder er det ikke blot realistisk – de har ikke noget valg. For man kan som bekendt dø af udelukkende at fokusere på prisen. Desuden er den gode nyhed, at når serviceniveauet er så elendigt, som tilfældet er, og når de færreste virksomheder har set og forstået potentialet i god service, er der virkelig god plads til dem, der vil noget andet og bedre.
- Kan du give mig et godt eksempel på, hvordan man i hvert fald ikke skal gøre?
- Et rejsebureau har betalt en berømt skuespiller for at lægge navn, stemme og krop til en TV-kampagne. Det har efter sigende fået mange til at vælge bureauet. Men hvis noget går galt på rejsen, og en kunde ønsker at reklamere, får man mest af alt indtryk af, at rejsebureauet nu gør alt, hvad det kan, for at undgå at modtage reklamationer. På bureauets website kræver man f.eks. at kunden læser mere end 80 undersider inden reklamationen indsendes.
Så hvad kunne bureauet i stedet have gjort?
- Jamen, de burde i stedet gøre det uhyre nemt at reklamere. Selvfølgelig tage alle reklamationer alvorligt – men også synlig gøre, at det nytter at reklamere. I det hele taget burde de udnytte reklamationen til at gøre den utilfredse kunde til en mere tilfreds kunde end nogensinde. Og vel at mærke en tilfreds kunde, der kommer igen næste år. Hvad nytter det at markedsføringen skaber kundestrøm, hvis elendig service betyder, at strømmen fortsætter direkte gennem virksomheden og ud igen?
Søren Bechmann s bog udkommer den 20. februar.