Han har været på forsiden af begge formiddagsaviser, har haft hovedrollen i mere end 50 film og er solgt i mere end 100.000 eksemplarer. Samtidig er han blevet kaldt alt fra et ”nationalt klenodie” til ”kult”.
Nej, der er ikke tale om hverken HC Andersen eller Poul Reichardt, men om en lilla tøjdukke med navnet Harry, der elsker at køre bil.
Harry er efter sin fem års fødselsdag et stærkere ikon end noget andet reklamekoncept i Danmark. Harry er DSB og omvendt.
Histori en om Harry og vennen Bahnsen er først og fremmest historien om et tæt samarbejde mellem reklamebureau og kunde. Et samarbejde, der resulterede i en satsning, der også er blevet en forretning.
For selvom Harry-konceptet indtil nu har kostet mere end 300 mio. kroner, har hver en investeret krone tjent sig ind. Harry flytter procenter inden for DSB’s salgsbudgetter, som årligt er på adskillige milliarder kroner og i markeder med stor konkurrence. Og når han gør det, er der tale om store fordele, der får ledelsen til at klappe henrykt. I DSB anses Harry for at være en investering i værdi, både når det drejer sig om øget salg i kroner og øre, og de blødere forhold som værdier og holdning.
Ingen kan være i tvivl om, at Harry har ændret opfattelsen af DSB og gjort det mere sexet og sjovt at køre i tog. Men hos DSB er man stadigvæk overrasket over hvilken effekt den lilla dukke har haft. I slutningen af 90’erne lavede man hos DSB en analyse af passagerernes holdning til togkoncernen. Analysen havde et meget nedslå ende resultat. Blandt passagerne var der en mere positiv holdning til tog end til DSB.
– Hvis en passager stod på en perron, og der kom to tog ind på stationen, et fra DSB og et uden navn, ville de fleste fravælge DSB. Det var et meget nedslående resultat, som vi var nødt til at gøre noget ved, fortæller Christian Bjerring, underdirektør i DSB og chef for koncernmarketing. Efter det meget negative image satte DSB sig nogle mål for hvilket image DSB skulle have i 2007. Målene blev allerede nået sidste år. Ifølge Christian Bjerring har Harry en meget væsentlig andel i det imageløft.
Grobunden for Harry og Bahnsen-konceptet blev lagt i begyndelsen af 1999. Det skete da alle marketingfunktionerne i DSB-koncernen lige fra regionaltog til rejsebureau blev lagt sammen. Samtidig fik Christian Bjerring, der indtil da havde været ansvarlig for markedsføringen af InterCity over Storebælt, ansvaret som samlende marketingdirektør. Han satte sig det mål at skabe en sammenhængende markedsføring, der kunne synliggøre alle de forretningsområder, som hidtil havde haft hver deres markedsføringsstrategi og reklamebureau. Udover koncern-markedsføring blev markedsføringen for rejsebureau, InterCity, internationale togrejser og regionaltog samlet. Først senere kom også S-tog til. DSB havde på det tidspunkt især et samarbejde med to af de store bureauer Y&R og Bates, men da Christian Bjerring ønskede at få et samlet koncept, valgte han at satse på Bates. Igennem et halvt år blev der udarbejdet en meget grundig og strategisk briefing, som i al sin enkelhed lød. Skab et samlende koncept, som kan bruges på alle dele af DSB. Det skal have en gennemslagskraft i stil med Tuborg Squash. Altså noget alle snakker om. Det skal både være kreativt og kundeorienteret og vise fordelen ved at bruge DSB. Og endelig skal det være noget, som ikke er set før.
– Som sidste punkt på min tjekliste stod der ”Surprise me”. Der var behov for at tænke helt anderledes, for på det tidspunkt stod det klart, at vi ville stå i en konkurrencesituation, der ville kr æve helt nye forudsætninger. Den manglende loyalitet og sympati for DSB, kan man som virksomhed ikke leve med, når man samtidig i højere grad er tvunget ud i konkurrence med udenlandske firmaer, der vil ind på det danske marked, siger Christian Bjerring, der understreger, at udover konkurrencen med andre leverandører er bilen DSB’s største konkurrent.
– Der var ingen tvivl fra min side om, at det var en ”do or die”-opgave. For hvis det ikke lykkedes dem at løfte opgaven med at skabe det samlende projekt, ville jeg være nødt til at fyre dem, siger han.

Hvad nu hvis?

Efter at Bates havde fået briefen fra DSB gik bureauets to kreative direktører Ib Borup og Jakob Blom i tænkeboks. Der var lagt op til, at der skulle tænkes helt nye tanker.
De to kreative havde gennem et stykke tid arbejdet på opgaven, og for at få ro til at arbejde tog de til Svendborg for at rette ideerne til. I lang tid havde de haft en konkret ide om at vise to personer, en bilist og en som kørte tog, der var kolleger, men hvor den ene ikke forstod den anden. Stilen skulle være sådan lidt detektiv-agtig med en underliggende stemme.
– Vores problem var, at vi ikke ville gøre billisten dum eller nedgøre ham. Det må man heller ikke ifølge reklamereglerne. Vi skulle derfor på en eller anden måde skabe en sympati for ham. På et tidspunkt havde vi overvejelser om at få Danny Devito til at spille ham, og vi havde faktisk kontakt til hans agent, som var åben for muligheden, fortæller Ib Borup.
Da projektet ikke havde rykket sig i et stykke tid tog de to kreative altså på tur til Svendborg. De skulle præsentere om mandagen, og var derfor nødt til at komme op med en løsning. Hele weekenden gik med at lege ”Hvad nu hvis”-legen.
– Vi forsøgte hele tiden at komme på nye ideer til, hvad der skulle ske. Vi havde lagt os lidt fast på ideen med to kolleger, men vi manglede den konkrete ide, der kunne løfte det. Da vi var kørt lidt trætte gik vi en tur på det lokale strøget og pludselig forsvandt Jakob ind i en legetøjsbutik. Han kom tilbage med en dukke i hånden. ”Hvad nu hvis Harry var en dukke?” Og så var det, at vi følte, at der var den der sgu. Dér lige midt på Strøget i Svendborg, siger Ib Borup, der brugte resten af weekenden til at finpudse ideen inden de skulle præsentere den for resten af bureauet mandag morgen.
– Vi har altid den slags formøder, hvor vi lige vender det hele og får feedback fra de andre. Jeg kan stadigvæk huske det møde, hvor vi første gang skulle fortælle om Harry, som jo ikke havde noget navn endnu. Det var en lidt sjov situation at skulle fortælle, at ”så har vi DSB’s nye ikon”. Vi havde købt dukken i legetøjsforretningen, som vi havde med hver gang vi præsenterede konceptet, siger Ib Borup.
Christian Bjerring kan også huske den første gang han blev præsenteret for det nye samlende koncept. Mens bureauet præsenterede, sad han og fulgte med på tjeklisten.
– Platformen opfyldte, hvad jeg havde bedt om, og så må man sige, at der var tale om en surprise, for hvem havde troet, at DSB skulle markedsføres af en dukke – som på præsent ationstidspunkt bare var en fugl som Ib og Jakob havde fundet i en legetøjsbutik. Men der skete det, som sker, når gode ideer bliver præsenteret. Pludselig virker de helt naturlige, fortæller Christian Bjerring, der i de efterfølgende måneder sammen med sin reklamechef gik målrettet ind i arbejdet med at udvikle det nye koncept i et tæt samarbejde med de to kreative og Bates øverste direktør, Jacob Hastedt. Der blev holdt en række møder, hvor alle parter bød ind på hvem Harry var og hvilken personlighed, der skulle gemme sig bag dukken. Allerede på det tidspunkt stod det klart, at det var hans personlighed, der skulle bære konceptet. Der blev aftalt hvad han skulle sige, hvordan han skulle se ud, hvad han kunne og ikke kunne. Samtidig med at gruppen arbejdede på at skabe Harry’s identitet, blev der fastlagt en række dogmer, som blev skrevet ned for at skabe en manual for arbejdet med den nye figur.

Det er bare reklame

Arbejdsgruppen var enige om, at dukken skulle være en blanding af Anders And og Mup pet Show og de fik derfor dukkeskaberne fra Muppet Show til at skabe en særlig dukke ud fra et meget fastlagt skitse. Navnet Harry dukkede også op i den forbindelse. Efterhånden som konceptet omkring Harry blev mere konkret blev gruppen, mere og mere sammentømret, og det udviklede sig til et større fælles show, når de skulle præsentere projektet. Jakob Blom spillede Harry og Ib Borup var Bahnsen. Både Christian Bjerring og den daværende reklamechef, Marianne Selmer, var med til at præsentere strategien og ideen.
– Vi følte alle, at vi havde skabt ideen og havde ejerskab over den. For mig personligt blev det bedre af, at vi sammen arbejdede med, hvad han skulle sige og gøre. Det var alt sammen med til at gøre, at jeg følte for ideen, siger Christian Bjerring, der også var med til at skabe de tre første film, som skulle sætte scenen.
– Vi vidste, at vi havde ramt noget rigtigt, selv om det skulle justeres. Jeg ville ikke bare droppe det uden at have givet det en ordentlig chance. Det her var så anderledes, at man ikke bare kunne vurdere det på baggrund af tre film, og det skulle have lidt tid til at slå igennem, siger Christian Bjerring, der inden de tre første film blev produceret, præsenterede Harry-konceptet for forskellige dele af DSBs ledelse, der umiddelbart var begejstret for ideen.
Men da han til sidst, lige inden kampagnestart skulle præsentere de første 3 film for DSBs øverste ledelse, administrerende direktør Henrik Hassenkam, fornemmede han til at begynde med en vis skepsis.
– Henrik Hassenkam studsede helt naturligt over at se DSB blive markedsført af en fjollet, lilla dukke. ”Det er bare reklame. Hvis det ikke virker, laver vi det bare om” sagde jeg – på trods af, at der var tale om mange måneders hårdt arbejde – og så blev der nikket, siger han.
Hos DSB gik man i gang med at skabe en hel række reklamefilm for DSB-produkter. Under normale forhold ville man have øget budgettet, men i samme år blev det fra centralt hold besluttet at skære DSB’s markedsføringsbudget med 20 procent.
– På trods af neds kæringerne er jeg ikke i tvivl om, at vi gjorde det rigtige. Den succes Harry har haft er for mig også et bevis på, at reklameuniverserne er det rigtige. På den måde kommer reklamerne til at fungere i en pagt med seerne, der ikke opfatter Harry som rigtig reklame. De har simpelthen paraderne nede, når han dukker op på skærmen. De ser det som underholdning, siger Christian Bjerring, der ikke ønsker at oplyse, hvad størrelsen af DSB’s markedsføringsbudget er. Ifølge Gallup Adfacts brugte DSB sidste år over 70 mio. kroner på markedsføring af Harry-konceptet. Tallet er bruttopriser og skal derfor tages med et vist forbehold. Derudover skal der lægges udgifter til kreativitet og produktion.
Ifølge Christian Bjerring har DSB med Harry fået en ambassadør i de fleste danske hjem. Han begrunder det med, at Harry har et kendskab på så tæt på 100 procent som det er muligt for et reklamekoncept at have. Han er elsket af både unge og gamle og jyder og københavnere. Men også det faktum, at der er solgt mere end 100.000 Ha rry-dukker gør DSB synlige i alle hjem.
– Og det er en fantastisk måde at udvide synligheden af sit brand. Selvfølgelig regner vi ikke med, at alle pludselig vil tage toget, fordi de har en Harry-dukke. Men Harry har givet DSB en positiv synlighed og sympati, som vi ikke har kunnet købe for penge, siger han.

Ingen kreativ accept

Selvom Harry er i gang med sit femte år, er der hos både kunde og bureau ikke spor af træthed i arbejdet med konceptet.
– Vi skaber tre film af gangen for at optimere produktionen, og hver gang vi er færdige med den tredje film, har vi brug for en pause. Men ret hurtigt begynder vi at glæde os til at skulle i gang igen, siger Ib Borup, der understreger, at det holdning gælder alle på produktionen, som også er ret unik. Det er nemlig de samme personer, som har stået bag alle næsten 60 film, lige fra kameramand til instruktør.
– Jeg har arbejdet med reklame i over 20 år, men jeg har aldrig oplevet noget lignende. Vi er som et team, der er sammen om det dyr. Vi holder af ham og forsvarer ham og vil ham det bedste. Ja, vi bruger sgu næsten mere tid på ham end vores egne børn, siger Ib Borup, der som eksempel nævner, at selv Søren Pilmark har fået Harry ind under huden og fra tid til anden forsvarer Harry, hvis han har fået replikker, der ikke passer
– Søren har accepteret, at han ikke er hovedpersonen. Men han holder af Harry og vil til enhver tid forsvare ham, hvis vi som kreative forsøger at gøre noget ved ham, som ikke holder, siger Ib Borup.
Selv om Harry og Bahnsen er det reklamekoncept, der har modtaget flest priser som publikums favorit i Den Glade Seer, som uddeles hver måned af TV 2, er konceptet aldrig slået igennem på det kreative parnas. Allerede det første år det deltog i Guldkorn, blev det fravalgt af de kreative og det samme skete sidste år, selv om Bates sendte flere Harry-film ind til deltagelse ved Guldkorn, da prisuddelingen havde fået nye bedømmelses kriterier og ikke mindst en helt ny kategori for vedvarende kampagner. Både Jakob Blom og Ib Borup følte sig si kre på, at var der en kampagne, der har været vedvarende og samtidig udviklet sig over tid, som bedømmelses kriteriet hed, måtte det da være Harry.
– Endelig kunne vi få vores guldkorn for Harry. Troede vi! Med der var ingen nåde fra de kreative i juryen og kampagnen blev ikke engang shortlistet. Vi var noget forbavsede og meget skuffede, siger Jakob Blom, der mener, at det generelt har været småt med sympatien hos de kreative i branchen
– Vi vandt ganske vist en Arnold i 2003. Det er som om man godt ville anerkende, at konceptet er godt og derfor ville man give det en pris. Men så gav man os en pris for ideen for en film, hvor Søren også bare spillede sin egen unge nevø. Det virkede meget underligt på mig, siger Christian Bjerring, der mener, at netop den manglende kreative accept viser, hvordan kreative i reklamebranchen ofte tænker i provokationen frem for i den strategiske rigtige ide. Han er dog ikke i tvivl om at konceptet nu har slået igennem både hos annoncører og også hos de kreative.
Hos Harry’s f ar og mor, Jakob Blom og Ib Borup, er der ingen bitterhed over, at de kreative ikke kan lide konceptet.
– Det kan godt være, at der er nogle kreative, som ikke synes, at Harry er sjovt eller rigtig fedt, men det gider jeg ikke tænke på. Når vi møder andre kreative uden for juryarbejdet, hører vi ofte kommentaren om, at ”Ja, jeg kunne altså ikke fordrage det i starten, men nu kan jeg altså ikke lade være med at grine”. I øvrigt vil jeg hellere have respekt fra publikum. De er de rigtige dommere. For mig er det større at skabe noget som er blevet så stort, som det er blevet, siger Jakob Blom, der understreger, at en kampagne for et produkt, der er så bredt som DSB, også skal ramme bredt for at favne hele familien Danmark.
– Og der er mange små rørende historier fra vores fans rundt om i landet. For eksempel skulle børnene på børneafdelingen på Rigshospitalet vælge den bamse, de helst ville vågne op med efter narkose og her faldt valget på Harry. Så kan man da ikke nå længere, siger Jakob Blom.

Antihelt

– Hvad ville der være sket, hvis vi ikke havde gjort noget? Så var holdningen til DSB måske stadigvæk det samme som for fem år siden. Samtidig ved vi, at det kan betale sig af flere årsager, siger Christian Bjerring, der understreger, at DSB allerede i år 2000 skabte et analysesystem, så man med stor sandsynlighed kan måle effekten af marketingaktiviteterne. Kampagnerne har gennem årene haft en stigende ROI, ”return on investment”, og i 2004 var der gennemsnitlig en tilbagebetaling på næsten fem for hver krone investeret i markedsføring. I udregningen af ROI er ikke taget højde for produktionsomkostninger.
– Udover at vi anser Harry for en investering i øget salg, gør han også DSB til en sympatisk virksomhed, som medarbejdere er stolte af at arbejde i, siger han.
Efter de første to år med Har ry holdt Bates og DSB en strategidag for at optimere konceptet. Det skete efter en analyse, der viste at op mod 35 procent af de som så Harry-filmene ikke helt forstod budskabet.
– Det tal er ikke højt, hvis du ser på andre koncepter, men vi syntes, at det kunne blive bedre. På mødet kom det også frem, at en del af arbejdet med Harry ikke fungerede på print. Det blev der strammet op på, ligesom der blev gjort en del for at skabe bedre afmeldinger, siger Christian Bjerring, der understreger, at selvom det har medført strammere retningslinier, har det løftet konceptet og på en måde har det været med til at gøre det bedre.
– Vi gør meget ud af at være tro mod konceptet og mod hvad vi kan og ikke kan. Havde vi ikke været det, var Harry også fadet ud. Måske er det det, som er styrken og årsagen til at Harry stadig lever i bedste velgående, mens en figur som Polle, der netop ændrede sig, er borte, siger DSB’s underdirektør, der erkender, at Harry som reklameikon er lidt speciel. For samtidig med at han er blevet s ynonym med DSB, er han en inkarneret bilnørd.
Ifølge Ib Borup fra Bates ligger hans styrke i, at alle mennesker rummer en del af Harry.
– De fleste personer, som er superbilister, kan jo godt se, at de har lidt af Harry i sig. Når de griner af Harry griner de også af sig selv og det får dem til at løsne op for deres modvilje mod toget, siger han.
Christian Bjerring kalder Harry en regulær ”antihelt”.
– Men selv om han ikke er den typiske helt, er det helt klart ham som er hovedpersonen i filmene. For han kommer til at repræsentere alle fordommene om det at køre tog, og det bliver styrken ved ham, siger han.
Harry har dog ændret sig lidt gennem tiden, bl.a. er hans forhold til Bahnsen gået fra at være kolleger til at være venner. De har bl.a. været på ferie og er gået i byen sammen.
– På den måde er Harry dybest set en sitcom eller form for soap-opera, hvor vi hele tiden vender tilbage til udgangspunktet. Harry må aldrig forstå hvorfor det lige er, at han ikke er foran, og det er styrken i konceptet. Man b liver aldrig trætte af at grine af den pointe, hvis vi hele tiden formår at udvide den, siger Christian Bjerring, der ikke vil udelukke, at Harry-konceptet skal udvides til udlandet. I øjeblikket arbejdes der internt i DSB på at få licensaftaler i stand med jernbanestrækninger i både England, Norge og Sverige, så står det til DSBs underdirektør er det bestemt ikke udelukket, at hele eller dele af Harry-konceptet bliver rullet ud i udlandet inden for de næste par år.
– For mig at se er der intet, som forhindrer os i at bringe det langt - meget langt. Måske skal Bahnsen være en lidt anden person og måske skal humoren have en drejning, men vi har set, at konceptet virker, så må opgaven være at se hvilken rolle det skal have i de lande, siger Christian Bjerring, der er sikker på, at DSB og Harry kommer til at fortsætte som ikon for DSB mange år endnu.
– Harry er større end vi aner, siger han.



Box

Det vidste du ikke om Harry og Bahnsen

Bates har produceret alle filmene sammen med produktionsselskabet Blarke Sonne Levring. Filminstruktøren hedder Kenneth Kainz. Der har været to forskellige dukkeførere, Matt Ficner og Bob Stutt, der bl.a. har lavet Muppet Show. Stemmen bag Harry er Søs Egelind. Der er lavet i alt 57 film med Harry & Bahnsen. Bl.a. tre interne film. Der findes tre Harry dukker til film-produktion.

Harry har været omtalt i stort set alle medier. Han har bl.a. deltaget i TV2s nytårsshow i 2004 og haft en vigtig rolle i Mikael Berthelsens show på DR2. DRs troldspejlet har lavet en udsendelse om, hvordan en Harry film bliver til fra idé til færdig film. Harry har været på forsiden af både BT og EB. Desuden var han en del af forsiden af Svikmøllen i 2001, hvor han poserede mellem Dildo-Jill, Dronning Margrethe og Anders Fogh Rasmussen. Han har været idol-plakat i Se og Hør. Både svenske, norske, finske, japanske og spanske blade har skrevet stort opsatte artikler om Harry. Kurt Thorsen ønskede Harry som medvært i hans talkshow på TV Danmark, men Harry takkede nej tak.

De danske tropper i Bosnie n havde Harry som maskot i et helt år. I den tid var han fast mand i de tunge vogne og han kom også med ud at flyve med de amerikanske styrker. På flere sygehuse, bl.a. i Roskilde og Holbæk, bruges Harry som hjælper, når børn skal have besked om bedøvelse. Det gør ikke ondt på Harry, og dermed er han bannerfører for den gode oplevelse på hospitalet. Flere venteværelser og børneafdelinger har købt Harry-dukker til underholdning.

Harry er at finde i den kongelige salonvogn, i statsministerboligen på Marienborg og på Transport- og Energiminister Flemming Hansens kontor.

Der har kun været få eksklusive interviews med Harry, bl.a. et, som har været publiceret i DSB’s eget blad Ud & Se. Harry blev kåret til årets Upcommer i Urban 2002 af Mikael Jeppesen.

Harry har været med i rygsækken på en mission til Mount Everest. Aalborg Universitet omdøbte et år deres fredagsbaren til ”Harrys bar” med plakater og dukker overalt og lilla drinks. Harry har desuden medvirket i Søren Pilmarks eget show.

Det er hemmeligt, hv ad Søren Pilmark får i honorar for at spille Bahnsen. Honoraret bliver forhandlet direkte mellem DSB’s underdirektør, Christian Bjerring og Søren Pilmark. Ekstra Bladet havde i januar en historie om, at Søren Pimark skulle modtage fem mio. kroner i årsløn for sit arbejde med Harry, men det afvises af Christian Bjerring, som det rene opspind.

Harry har aldrig været nomineret til Guldkorn, selvom Bates har sendt ind flere gange. Sidste gang var i 2003, hvor prisuddelingen var ændret. Her nåede Harry ikke engang til shortlisten. Selvom kampagnen end ikke er blevet nomineret til Guldkorn – har den alligevel fået ét, nemlig Politikens Guldkorn i 2000, for læsernes foretrukne kampagne. Harry har også vundet en Arnold i 2003 i ide-kategorien for en film, hvor Harry er i byen med Bahnsen og sin nevø. Harry-koncept har vundet Børsens Reklamebarometer-pris i 2004 og fået en delt 2. plads (4 ud af 5 stjerner) ved DRRB's Advertising Effectiveness Award 2004.

DSB’s underdirektør, Christian Bjerring, havde store betænk eligheder ved at vise den julefilm, hvor Harry er fuld. Selvom filmen var produceret, så den kunne køre i julen 2000, blev den først vist året efter.

Harry har fået Månedens Glade Seer 26 gange, heraf 8 måneder ud af 12 sidste år. Kunne man vinde for den samme film flere måneder i træk, havde den vundet væsentligt mere.

Harry-filmene har i gennemsnit haft en ROI på omkring fem. De bedste film har ligget på over 10.

Den svenske tog-stewardesse, som medvirkede i en af filmene, er faktisk Harry der fik øjenvipper og øreringe på og farven er derefter ændret i en computer.

Lige fra første film har merchandise - specielt dukkerne – været en meget efterspurgt vare. Bl.a. har DSB udgivet en DVD med de første 29 film på og der er lavet et CD-ROM spil der har solgt 25.000 stk. Til dato er der solgt over 100.000 stk. Harry-dukker og en lang række andre merchandise-artikler. Heriblandt sportstasker, sutsko, kravlenisser, juleuroer, penalhuse, skoletasker, halstørklæder, spillekort, kildevand og endelig en særlig Harr y sodavandsis. Ulovlige kopi Harry-dukker er blevet produceret i Kina – men det er nu stoppet. Der er udgivet en børnebog med Harry i hovedrollen på forlaget Politikens Børnebøger, der har solgt 4.000 stk.


Billedtekster