I juni gik den danskfødte rejsesøgemaskine momondo i luften med kampagnen ”The World Piece”, hvor 61 personer fra hele verden lægger ryg til ”verden største sammenhængende tatovering”.

Nu fortæller Robert Cerkes fra & Co. og Per Christiansen fra momondo om arbejdet bag det, der er blevet en af årets mest opsigtsvækkende kampagner.

Filmen er nået ud til 88 millioner personer verden over, og det er den anden massive aktivering af momondos purpose-platform, som blev lanceret med den prisvindende ”The DNA Journey”-kampagne i juni 2016.

Hvorfor valgte I at lade 61 personer tatovere?

- Ja, det kan jo umiddelbart lyde som en sindssyg manøvre, men det er for at vise, hvor langt ganske almindelige mennesker fra vidt forskellige egne af verden vil gå for at vise, at de – meget konkret – bakker op om vores ønske om at ”gøre verden mere åben”, fortæller Per Christiansen, der er Vice President for marketing hos momondo.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Et andet mål var at skabe kommunikation, der kunne opnå dybere engagement end blot uforpligtende likes og delinger på sociale medier.

- Det er jo en meget fysisk manifestation, når et menneske lader sig tatovere sammen med 60 andre personer for at give udtryk for en holdning. Det håbede vi, ville skabe eftertænksomhed og inspirere andre til at engagere sig, siger Per Christiansen.

Baggrunden for ”The World Piece” er en global undersøgelse fortaget af momondo om værdien af at rejse. Heraf fremgår det, at verden opfattes som mere splittet end tidligere.

På globalt plan svarer 49 procent, at de mener, at folk er mindre tolerante over for andre kulturer end for fem år siden.

Alligevel mener 61 procent, at der er mere, der binder os sammen end der skiller os ad, og ”at vi som individer kan gøre noget for at skabe sammenhængskraft i verden”, som det lyder i undersøgelsen.

- Vi lever jo i en verden, hvor opmærksomheden oftest tildeles folk med yderligtgående holdninger. Det tavse flertal – altså alle dem, der på tværs af religion, politisk ståsted og nationalitet tror på, at vi alle blot skal mødes som mennesker – hører vi sjældent fra. Det er dem, vi forsøger at give en stemme her, siger Per Christiansen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Mere end et år undervejs

”The World Piece” blev – i lighed med The DNA Journey og momondos purpose-platform – udarbejdet i samarbejde med reklamebureauet & Co., og herfra forklarer Robert Cerkez, der er kreativ direktør, at kampagnen var mere end et år undervejs.

Det hænger blandt andet sammen med, at da momondo inviterede folk til at deltage i projektet via et SoMe-opslag, vrimlede det ind med ansøgninger: 6.500 ville være med.

Alle ansøgninger skulle alle læses igennem og tages stilling til. Samtidig var parterne bevidste om, at de skulle ”passe på ansøgerne”.

- Det var crazy, vi havde slet ikke forventet så mange ansøgninger. Vi brugte meget tid på at kommunikere med ansøgerne. Var de nu helt sikre på, at de kunne overskue konsekvenserne af at deltage? Det er jo eksempelvis ikke alle steder i verden, hvor ytringsfrihed er værdsat, siger han.

Tatovør: "I er naive. Jeg elsker det" 

Da de 61 personer var udvalgt, blev deres rygge brugt som lærred til at fortælle deres historie.

Alle fik en unik tatovering tegnet af den verdenskendte tatovør Mo Ganji. Efterfølgende rejste de 61 til London for at dele deres personlige historier og stå skulder ved skulder for at skabe verdens største sammenhængende tatovering: ”The World Piece”.

- Der var en magisk stemning, da alle mødtes i London. Her kom 61 mennesker fra hele verden og delte deres historier. De bondede lige med det samme, fortæller Robert Cerkez, der kalder optagedagen for rørende.

- Der blev fortalt vilde historier og grædt en del tårer, og vi blev bekræftet i, at de fleste af hos har langt mere tilfælles end det, der skiller os ad, siger Robert Cerkez.

& Co. samarbejdede med britiske Smuggler på filmsiden, og så fremhæver han samarbejdet med Mo Ganji, som noget helt særligt i ”The World Piece”, der kan ses som et mix af kampagne, kunst og politisk statement.

- Kampagnen var aldrig blevet til noget, hvis ikke Mo Ganji blev så dybt engageret. Da vi mødte ham første gang, sagde han: ”I er sindssyge. I er naive. Jeg elsker det”, og siden involverede han sig dybt i arbejdet, fortæller han.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

13.900 vil nu være med

Siden kampagnen blev lanceret, blandt andet med muligheden for selv at vinde en tatovering designet af Mo Ganji, er der ifølge Simon Ryhede, digital Director, Marketing Europe hos momondo, drevet af KAYAK, netop skabt en stor del af den engagement i momondo-brandet, der var målsætningen.

- Debatten om og kommentarerne til kampagnen – og ikke mindst de personlige historier fra deltagerne – har været omfattende og i langt overvejende grad positiv. 13.900 har nu meldt sig på banen som interesserede og på den måde engageret sig i brandet, siger Simon Ryhede og slutter:

- Vi drømmer jo om at skabe en bevægelse med vores purpose-platform, og jeg vil mene, at vi i kølvandet på ”The World Piece” er kommet det ét skridt nærmere.

Se, eller gense, kampagnefilmen herunder efterfulgt af credits:

&Co. (Bureau)

  • Creative Director: Robert Cerkez
  • Account Director: Thomas Christenson
  • Senior Art Director: Sllas JANSSON
  • Senior Art Director: Cliff Kagawa
  • Account Manager: Louise Brinkland Færch
  • Strategic Planner: Ørnulf Johnsen
  • Head of Brand Activation and Social: Morten Saxnæs
  • Social Media Planner: Nynne Sille Hansen
  • Agency Producer: Thomas Hartebeck
  • Agency Executive Producer: Anders Darre 

Smuggler (Produktionsselskab)

  • Director: Joshua Neale
  • Co-Managing Director: Chris Barrett
  • Producer: Ray Leakey
  • Director of Photography: Tim Sidell
  • Caster: Isabelle Colbourn
  • Production Design: James Hatt
  • Wardrobe: Sharon Long
  • Editors: Rikke Selin & Anders Jon
  • Music: Ballad.co
  • Sound design: Kevin Koch
  • VFX/Grade: Mikael Balle
  • Post producer: Anna Schou