Danskere mellem 19 og 29 køber mindre og mindre ost, og den udvikling vil mejerigiganten Arla vende med en ny, flerårig kampagne: ”Just Add Some Cheese”.

- Det er en af vores største marketing-satsninger i disse år. Målet er klart: Vi skal knække kurven, siger Marianne Forsingdal, der er brand manager for ostekategorien hos Arla. 

Hun henviser til, at andelen af unge, der har købt ost det seneste år, er faldet med 10 procentpoint sammenlignet med for fem år siden.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Det er skidt for hele ostekategorien, da det er fremtidens forbrugere, vi taler om, fortæller Marianne Forsingdal om baggrunden for kampagnen.

Analyser viser ifølge Arla, at de unge ikke – som man måske skulle tro – i vidt omfang rynker på næsen af ost. Derimod er de glade for produktet, ”men de mangler viden om, hvordan de skal bruge osten i madlavningen," forklarer Marianne Forsingdal.

Derfor er indsatsen mundet ud i en inspirationskampagne på tværs af hele ostekategorien, der bygger på indsigten om, at ”alt bliver bedre med ost. Ost kan redde alt”. 

- Vi vil vække de unges ostekærlighed til live ved – med et glimt i øjet – at vise og inspirere dem til alle de mange muligheder, der er for at bruge ost i madlavningen, siger Marianne Forsingdal

Arla vil ramme de unge digitalt

Målet med kampagnen er i sidste ende at skabe en adfærdsændring blandt de unge, og det er et langt, sejt træk, hvis det skal lykkes, forklarer Marianne Forsingdal.

- Målsætningen er i første omgang at komme så bredt ud i målgruppen med budskabet som overhovedet muligt. På lidt længere sigt er nålet med kampagnen at få flere unge til at købe ost,

Midlet er en kampagne, der er forankret bredt på tværs af digitale platforme, online videoer, PR, In-store-indsatser og influencer-samarbejder.

- Sammensætningen er valgt ud fra de unges medievaner i dag. Det er blandt andet derfor, vi har valgt TV-reklamer fra, siger Marianne Forsingdal.

Hun fortsætter:

- De unge bruger adskillige timer hver uge på at være på sociale medier, se online videoer samt streame. Derfor er det primært en digital kampagne, og hovedelementerne vil være online videoer, influencer-samarbejder og digitalt content.

Dertil viser undersøgelser, at de unge også i vid udstrækning søger inspiration til madlavningen ude i butikkerne, så det digitale suppleres med blandt andet prøvesmagninger ude i butikkerne.

I første omgang er ”ost og pizza” kampagnens omdrejningspunkt. Senere på året bliver det ”ost og grill” og sidst på året ”grønne retter og ost”.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Vil lave en Minna og Gunnar

Arla har samarbejdet med reklamebureauet Nørgård Mikkelsen om ”Just Add Some Cheese”-kampagnen, og netop det bureau har tidligere haft held med at få danskerne til at ændre vaner på indkøbsturen. 

Det skete med Minna og Gunnar-reklamerne, der fik danskerne til at øge indkøbet af fisk og skaldyr med imponerende 17 procent i 1990’erne. 

- Vi drømmer da om at opnå noget tilsvarende med ”Just Add Some Cheese”, men mindre kan også gøre det, siger Marianne Forsingdal.

Professor: Lidt for postulerende

Ifølge professor Dannie Kjeldgaard, Institut for Marketing & Management, SDU, er det for tidligt at gisne om, hvorvidt det vil lykkes at få flere unge til at købe ost som følge af den nye Arla-kampagne.

Han har derimod hæftet sig ved to ting i den nye Arla-kampagne:

- Det første er, at Arla med Just Add Some Cheese forsøger at markedsføre hele kategorien oste, hvilket vi har set andre brancher have haft held med tidligere, såsom mikrobryggerierne, siger han og fortsætter:

- Det er interessant, da konsekvensen af dette ofte bliver, at mærkevareloyaliteten skrumper meget ind i kategorien.

Den anden er, at Arlas kampagne slet ikke dykker ind i den sundhedstrend, der figurerer i meget fødevare-markedsføring i dag. Derimod er det billeder af ost på pizzaer, der fylder meget i kampagnen.

- Jeg ser slet ikke argumenter for det gode i osten som fødevare, og det undrer mig lidt, siger Dannie Kjeldgård, der også finder mange af udsagnene i kampagnen "noget postulerende".

- Et udsagn som ”Ost kan redde alt” virker jo noget hul, uden at der i kommunikationen bringes et argument for, hvorfor det er sådan, siger Dannie Kjeldgaard.

Arlas nye ostekampagne gik i luften i uge fem.