Den svære 2’er plejer man at kalde den udfordring, der ligger i at følge op på en succes.

Den bekymring behøver dog ikke give anledning til søvnløshed hos hverken Sundhedsstyrelsen eller bureauet Advice, som netop nu er ude med ”en 2’er” – en opfølgning på sidste års prisvindende anti-rygestartkampagne ”But Why?”.

Foreløbige tal tyder nemlig på, at 2’eren får mindst lige så godt fat i målgruppen, de 14-19-årige, som 1’eren.

Allerede nu har årets kampagne opnået en dækning på 90 procent i målgruppen, 320.000 er ramt via Snapchat mens 400.000 er eksponeret via YouTubes trueview.

Endnu mere imponerende er målgruppens engagement, som allerede har givet kampagnens to nyeste film et organisk reach på 100.000 på Facebook alene og en gennemsnitlig visningstid på 30 sekunder for begge film.

Dertil kommer, at flere end 1.900 unge har kommenteret på filmene alene på kampagnens Facebook-side – dette vel at mærke uden at medregne kommentarer og engagementer fra det dark post annoncespor, der netop nu kører parallelt.

- Det ser ud til, at vi med den nye kampagne lykkes med at skabe den samme begejstring og engagement som sidst. Så det er vi selvfølgelig glade for, siger Charlotte Martens, der er seniorrådgiver i Advice og strategisk ansvarlig for kampagnen.

”Jeg ryger Kate Moss-cigaretter”

Tal fra Gallup og Vizeum viste sidste år bl.a., at første skud af kampagnen ramte 94 procent af målgruppen, at 52 procent af unge festrygere overvejede at stoppe med rygning eller skære ned på forbruget på baggrund af kampagnen - og at næsten 40 procent af de unge havde talt med nogen om kampagnen.

- Vi oplevede nærmest en bevægelse: De unge engagerede sig, postede, taggede og kommenterede og flere sendte endda deres egne videoer ind til os og efterspurgte flere film, siger Charlotte Martens.

Den nye kampagne bygger ifølge Charlotte Martens på samme grundindsigt som den forrige, men der er taget adskillige nye elementer ind i strategien.

- Udgangspunktet er stadig, at de unge ryger for at være seje, hvilket vi sidste gang bl.a. iscenesatte filmisk med episoder fra et frikvarter og en fest. Men denne gang iscenesætter vi nye momenter i form af selve købssituationen og målgruppens stærke brand-bevidsthed, siger Charlotte Martens.

En udfordring i sig selv, i øvrigt, da Sundhedsstyrelsen jo af gode grunde ikke må hverken omtale eller vise cigaret-brands.

- Men vi kan godt benytte de unges egne udsagn, og vi har været inspireret af vores omfattende research, hvor en 16-pige sagde til os ”Jeg ryger Kate Moss- cigaretter”.

Nyt influencer-miks

Strategisk har man igen i år valgt at lade influencers være en vigtig del af kampagnen.

Sidst havde Linse Kesslers datter Geggo en fremtrædende rolle, men denne gang har man etableret et miks af kendte influencers - Joey Moe, Albert Dyrlund og Jaxstyle, som er indlemmet i kampagnen i samarbejde med Universal Music - og såkaldte mikroinfluencers.

- Det er ikke mikroinfluencers, der trækker forsider i Politiken, men til gengæld har de en særdeles høj troværdighed hos deres følgere og typisk tætte lokale relationer til dem. Så for at skabe bredere effekt og øge aktiveringen yderligere har vi valgt at benytte begge typer influencere denne gang, siger Charlotte Martens.

Hovedkanalerne er igen Facebook, Instagram, Snapchat og YouTube, og tidspunktet for opstarten af kampagnen er nøje timet: 

- Vi startede så småt ud i starten af august, hvor vi var tilstede på bl.a. 10. klassecentre og erhvervsskoler, fordi vi ved, at netop tidspunktet for start på en ny skole i den alder er kritisk i forhold til at gribe fat i cigaretterne for første gang: Fordi mange netop i den situation kan være nervøse eller føle sig usikre på nyt miljø og nye klassekammerater.

Kendte elementer i nye klæ’r

De fiktive cigaret-emballager spiller også i år en rolle, men på en mere involverende måde end sidst.

- Denne gang åbner vi for, at de unge selv kan komme med nye tekster til pakningerne, som vi så efterfølgende også kan benytte og supplere med i vores forskellige kanaler, siger Charlotte Martens og tilføjer:

- I det hele taget har vi skruet op mere op for involverings-aktiviteterne denne gang. Bl.a. fordi kampagnen blev taget så godt imod sidste gang. Så tør både Sundhedsstyrelsen og vi tage den skridtet videre.

Også i de to nye film holder I lidt fast i genkendelsens glæde?

- Ja, i den forstand, at vi har valgt at benytte nogle af de samme skuespillere som sidst. På samme måde sigter de nye film også denne gang mod at skabe et refleksions-rum hos de unge selv: Det vi sidst kaldte judo-strategien. At prikke til deres selvbillede og lade deres argumenter falde ved egen vægt, siger Signe Zacher Carlsen, der sammen med Ulrik Jessen er en af de kreative kræfter bag kampagnen.

Hun tilføjer, at det faktisk oprindelig ikke var meningen, at det skulle komme nye film:

- Men den aktive efterspørgsel var så stor, at vi valgte at omrokere i budgetterne, så det kunne lade sig gøre.

Drengefilm og pigefilm

Interessant nok har parterne denne gang valgt at udkomme med en film, hvor der kun optræder drenge - og en, hvor der kun optræder piger.

I disse ligestillingstider?

- Jamen, det er nu ikke sådan, du skal se på det. Begge film henvender sig til begge køn, men identifikationen her er kønsspecifik. Forstået på den måde, at de unge fyre ryger for at være seksuelt interessante - for at score og få sex - mens de unge piger i højere grad ryger for at tiltrække opmærksomhed. Derfor er filmene skabt, som de er, men de målrettes både drenge og piger, siger Signe Zacher Carlsen

Om den nye kampagne ligesom forgængeren kommer til at hive awards ned af hylderne, må tiden vise, men sidste års ”But Why?”-eksekvering er indtil videre udstyret med priser ved både Creative Circle Awards og Danish Digital Award.

Plus at den lige nu er i spil ved Guldtuben, der løber af stablen i morgen, og ved Rambukken, der hylder årets fornemste kampagne-arbejde på mediafronten den 4. oktober.

De to nye film er igen instrueret af Martin Høgsted, og du kan se dem lige her.

Drengene

Pigerne