LAS VEGAS: Inden Rosie Gentile fra bureauet Cossette forklarer sin ECHO-vindercase ved årets &then, løfter hun en pegefinger.

Den retter hun mod branchen, som mest arbejder med marketing automation og retargeting, når det gælder om at skaffe nye kunder.

Det er en misforståelse, mener hun, og henviser til, at bureauet til kampagnen har brugt en taktik, som de også bruger på kommercielle kunder, især inden for B2B.

- Vi fokuserer alt for meget på clicks og konverteringer på den korte bane, men vi ser sjældent på, hvilke historier vi skal fortælle på den lange bane. Uden det fokus mister vi brandidentitet, udhuler brandet og keder kunderne - og så skaber vi ikke leads, siger hun.

Rosie Gentile og hendes team arbejder med to parallelle rejser. Kunderejsen, som vi alle kender, og så “kommunikationsrejsen”.

Det er en teknik, bureauet bruger både på B2B og B2C kunder som f.eks. TD Bank, telecom Telus og KPMG.

- Det er helt afgørende, at modtagerne reelt er åbne for at modtage ny informationer - og at de oplever den relevant. Alt for ofte er vi fokuseret på nogle få taktiske budskaber, siger Rosie Gentile.

Langsigtet historiefortælling

Kommunikationsrejsen er bygget op omkring tre hovedpunkter: inspire, believe, act. Den opmærksomme vil nok indskyde, at det kan minde om en forkortet og mere indsigtsfuld ”Attention, Interest, Desire, Action”-model.

- Helt fundamentalt virker kommunikation ikke, hvis vi ikke tror på det. Derfor er vores kampagner bygget op omkring meget personaliseret en-til-en kommunikation. Vi skelner mellem personalisering og hyper personalisering på forskellige niveauer i kampagnen.

- Så alt afhængig af hvordan kunderejsen ser ud, tilpasser vi kommunikationsrejsen, så vi er sikre på, at vores langsigtede narrativ er doseret rigtigt til den enkelte person, siger hun.

- Brandets forhold til kunderne skal være langsigtet. Derfor skal den langsigtede historiefortælling være på plads. Vi arbejder med en kommunikationsrejse, hvor vi er bevidste om, at historien skal have en kerne - men hele tiden kan udvikle sig.

Kampagnen VS SickKids er et godt eksempel på en sådan “kommunikationsrejse”, hvor en kernefortælling udvikler sig over flere år i mange forskellige kanaler.

- Start altid med “kommunikationsrejsen” og begynd så at koble data på, som virker i kunderejsen. Vær samtidig bevidst om, at du ikke når i mål med mindre du også udvikler din historie hele tiden. I den kampagne, der er case her, kom der nye elementer på hver 2-3 måned, forklarer Rosie Gentile.

Når målgruppen bliver for gammel

Mange foreninger og velgørende organisationer er udfordret af, at donorerne bliver ældre, og at det er svært at aktivere de unge. Især mænd. Ved at vende kommunikationen på hovedet er hospitalet Hospital for Sick Children i Toronto på to år halvvejs i mål med at indsamle milliarder til et nyt hospital.

Det første greb var at vænne den velgørende organisation fra at bede om penge til i stedet at tale som vindere.

Man vendte bort fra at være taknemmelig for bidrag til at være performancebaseret. Det indebar, at donorerne skulle med i kampen.

Man gik fra at vise sørgmodige billeder af syge børn og trætte sygeplejersker til nærmest at skabe en hær af syge børn, der kæmper og vinder tilsat hård rap musik. Og bum. Det lykkedes i rekordfart.

Donor profilen ændrede sig: Unge mænd begyndte at signe up til at give månedlige bidrag. Du kan tjekke websitet her - man tænker ikke “velgørende indsamling”.

Herefter begyndte kampen for at få bygget et nyt hospital, hvilket krævede, at alle donorer blev mobiliseret.

Det skete med to film - stadig i en kampterminologi. I den første film er det børn, der som en vildtløbende hær indsamler byggematerialer. Børnene er faktisk syge børn fra hospitalet. En af pigerne er en terminal cancerpatient.

Godt hjulpet af den canadiske Hollywood-hunk Ryan Reynolds fortsatte kampen - lige ind i hjertekulen på unge mænd og kvinder.

Men bag alt dette lå et omfattende direct-program, hvor man bevægede sig fra blot at være donor til at blive ambassadør.

Donorerne fik armbånd med et lille mærke for, hvor lang tid de havde været med. For at aktivere donorerne lokalt blev der udviklet outdoor-reklamer med stærke, syge børn - fra lokalområdet. På et website kunne man se, hvem børnene var, og hvad de fejlede.

Vær med

Men der skulle også et sence of urgency ind i kampagnen. Derfor kommunikerede man åbent, at målet var 5.000 nye donorer hver måned - med et tydeligt budskab til de eksisterende donorer om at engagere deres naboer og venner.

Til det blev der udviklet små delbare elementer med børnene - og naturligvis Ryan Reynolds.

Hele tiden har man afprøvet nye kanaler. Mobilbetaling, mobil signup, text-to-donate. Men for at holde fokus klart - det handler om et nyt hospital, og også om hvilke maskiner og udstyr, man ville få på det nye hospital, når det engang står færdigt.

At trække sig væk fra “offerrollen” og ind i “vinderteamet” har med andre ord virket.

Kirsten Dinesen fra PR og content marketing bureauet Frontpage dækker i år de faglige indlæg fra &then konferencen i Las Vegas.