Værnepligten i Danmark har flere hundrede år på bagen, men den har aldrig været markedsført. Før nu. 

Det sker med en ny kampagne fra Advice, der sidste år vandt Forsvaret i en stor pitch, der netop handlede om at tiltrække værnepligtige. 

Anledningen er et øget optag på værnepligtsuddannelsen fra 2019, som ender med 500 ekstra om året i 2021 - og selv om der ikke akut mangler unge frivillige til uddannelsen, ønsker Forsvaret at positionere værnepligten som et attraktivt valg for de unge. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Samtidig ønsker man at styrke mangfoldigheden bredt og fortsætte de senere års succes med at tiltrække unge kvinder til værnepligtsuddannelsen, siger Anders Christian Bech, der er chef for Marketingsektionen i Forsvarsministeriets Personalestyrelse: 

- Målet med den nye kampagne er netop at fastholde den høje frivillighedsgrad – også i fremtiden, når vi får brug for lidt flere værnepligtige og ungdomsårgangene fortsætter med at falde. 

- Vi vil gerne appellere bredere og sikre større mangfoldighed fremover. Det gør vi ved at vise, at værnepligten er en attraktiv mulighed – også for dem, der ikke kommer af sig selv.

Vil lukke et gap

Og det kan ifølge Anders Christian Bech være lidt af en kommunikationsudfordring at få de unge i tale, der ikke af sig selv har overvejet Forsvaret: 

- Vi oplever, at mange har et filter præget af fordomme og fortællinger fra deres forældre, når de ser en uniform og automatisk placerer os i en bestemt kasse, siger han og tilføjer:

- Når vi starter samtalen et helt andet sted, kan vi vise andre og overraskende sider af værnepligtsuddannelsen og Forsvaret. Det synes vi er lykkedes med denne kampagne.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Rune Dalgaard, strategisk direktør og partner hos Advice bekræfter, at strategien bag kampagnen bl.a. er at vise de unge nye og overraskende sider af værnepligtuddannelsen: 

- Værnepligten har meget at tilbyde den unge generation, men en stor del af dem ved det ikke. Mange af nutidens unge leder efter fællesskab, større mening og at blive anerkendt, som den de er. Det er alt sammen noget, som værnepligtsuddannelsen kan give dem. Men det er usynligt for de unge, indtil de selv oplever det. Vores strategi med denne kampagne er at lukke dette gap. 

Et generationsportræt

Signe Zacher Carlsen, kreativ chef hos Advice, der sammen med Charlotte Sund har udviklet konceptet for kampagnen, siger, at kampagnen skal tale til de unge - uden at omklamre dem: 

- Filmen kan næsten ses som en art generationsportræt: De unge er fyldt med rastløs energi, drømme og galskab – men de er også i en formativ periode, hvor de er søgende og leder efter holdepunkter og identitet, siger hun og tilføjer:

-  Vi vil vise de unge i målgruppen, at værnepligtsuddannelsen kan være et svar på noget af det, de drømmer om. 

Signe Zacher Carlsen fremhæver i den forbindelse også instruktøren, Meeto:

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

- Det er selvfølgelig helt afgørende at lave en film, som de unge gider at se. Vi har fået Meeto til at instruere, fordi vi netop mente, at han kan skabe et visuelt sprog og en stil, som målgruppen vil kunne genkende og engagere sig i - og det synes vi er lykkedes over al forventning.

Succesfuld PR-indsats målrettet kvinder

Kampagnen startede oprindelig med en bred PR-indsats over for både forældre og unge - især kvinder - der satte fokus på netop kvinders mulighed for at tage værnepligtsuddannelsen.

Et par af resultaterne af PR-indsaten:

  • 10 TV indslag (broadcast + online)​
  • 60 omtaler i nationale, regionale og lokale medier (print og online)​
  • 20 Indslag nationale radiokanaler
  • Samlet reach: 41.424.574
  • Impressions per dansker over 15 år (4.860.000): 8,5.
  • CPM: ​2,9 kroner pr. 1000/Reach

Læs mere her - og se den nye film her. 

Meeto har instrueret og Circus Alphaville har produceret.

"Jeg drømmer om..." from Forsvarets uddannelser on Vimeo.