SAS skulle aldrig have lagt den første og lange version af reklamefilmen ”What is Truly Scandinavian?” ud på flyselskabets sociale medier i uge syv.

Det siger SAS’ kommunikationsdirektør Karin Nyman i et interview med det svenske marketingmedie Resumé.

SAS gik i luften med filmen i flyselskabets SoMe-kanaler tirsdag 11. februar, og havnede senere samme dag i en regulær shitstorm, hvor filmen blandt andet blev beskyldt for at være ”anti-skandinavisk”.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

SAS har tidligere meldt ud, at flyselskabet følte sig udsat for et koordineret cyber-angreb i kølvandet på lanceringen af den nye reklamefilm, hvilket fik SAS til midlertidigt at fjerne filmen samme aften, som filmen blev offentliggjort. 

Dagen efter blev filmen offentliggjort igen, og torsdag i uge syv frigav SAS en ”kortere og klarere” version af kampagnefilmen.

I interviewet med Resumé fastslår Karin Nyman, at man i SAS fortsat er overbevist om, at kampagnefilmen blev kuppet af højreekstreme kræfter, der spredte en ”fejlagtig beskrivelse af filmens budskab”.

Hun henviser til det danske Nationalt Center for Forebyggelse af Ekstremisme, "der har fastslået dette", og tal fra Infomedia, der viser, at 70 procent af trafikken i shitstormen stammede fra fora på nettet, hvilket Laurits Læssø Larsen, Social Media Consultant, Infomedia, over for Markedsføring kaldte for "meget usædvanligt."

- Knap 70 procent af trafikken i de sociale mediekanaler stammer fra diverse fora på nettet, og det er usædvanligt meget i forhold til det, vi normalt ser i den slags sager, sagde han og fastslog samtidig, at "normalt ville billedet være noget anderledes. Ikke mindst Facebook og YouTube ville fylde meget mere i billedet, hvis det var en "normal" shitstorm".

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Testet på konceptniveau

Karin Nyman oplyser, at ”What is Truly Scandinavian?”-filmen var blevet testet af reklamebureauet bag filmen, danske & Co., på konceptniveau inden lanceringen, hvor den ”blev taget godt i mod af målgruppen”.

Det blev også inden lanceringen diskuteret internt, om SAS skulle dele den lange version af filmen på to minutter og 42 sekunder på flyselskabets YouTube- og Facebook-sider - eller om man skulle dele en kortere version på mellem 20 og 30 sekunder.

Valget faldt på den lange, da vurderingen var, at de kortere film alligevel ville være dem, der løb med opmærksomheden på de sociale medier, når de senere i kampagneforløbet blev lanceret.

- Mange mente, at den første del af filmen var for negativ. Samtidig var der andre aspekter at tage hensyn til, vi ville blandt andet give instruktøren kunstnerisk frihed, siger SAS’ kommunikationsdirektør til det svenske marketingmedie.

Beslutningen viste sig, ifølge Karin Nyman, at være ”helt forkert, da det er den her version (den lange, red.), der har fået al opmærksomheden.” 

- Vi burde aldrig have lagt den lange reklamefilm ud. Uden den havde vi aldrig haft den her debat, siger hun til Resume.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

I den omtalte reklamefilm stiller SAS spørgsmålet: ”What is Truly Scandinavian?”, og flyselskabet kommer selv med svaret.

Svaret er, at alt er en kopi. Lige fra svenske kötbullar over vindmøller til det wienerbrød, der i store dele af verden er kendt som danish. Man kan takke rejselystne skandinaver for at have rejst ud i verden og bragt disse ting med hjem, arbejdet videre med dem og gjort dem skandinaviske, lyder budskabet.

Tal fra YouGovs BrandIndex viser, at danskere, nordmænd og svenskere har talt markant mere negativt om SAS efter lanceringen af reklamefilmen end normalt.

- Ser vi på det overordnede indtryk af SAS i Skandinavien, så har der været et lille dyk i alle tre lande efter kampagnefilmen, sagde Tove Keldsen, der er Head of Marketing, Nordics, hos YouGov, til Markedsføring, da tallene blev præsenteret.

Tove Keldsen fastslog samtidig, at i især Norge er scoren på vej op på samme niveau som før kampagnefilmen, ”så måske kommer SAS ikke til at opleve længerevarende negative effekter som følge af kampagnen”.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.