Diskussionen vil fortsætte i mange, mange år: Hvordan flytter virksomhederne mest hensigtsmæssigt budgetterne mellem analoge og digitale kanaler?

Nogle radikale rådgivere går endda så langt, at de hævder, at brands og virksomheder bør drosle betragtelig ned for ”de gamle” kanaler som tv og print til fordel for de nye og hurtige digitale medier.

Men nu viser en helt ny undersøgelse fra data- og marketingspecialisterne hos Annalect og Resolution, begge en del af OMD-gruppen, at det ikke er en klog strategi.

– Når der køres en kampagne på tv, driver den kampagne gennemsnitligt 18 pct. af den betalte søgning på onlinekanalerne, sagde Louise Boiden Nørsten, Executive Director Operations hos Annalect Danmark på en velbesøgt konference i fredags.

På baggrund af mere end 50 cases viser de tre bureauer, at tv går ind i indledningen af forbrugerrejsen og sikrer ”mental tilgængelighed” for et brand, hvilket er forudsætningen for at forbrugeren overhovedet søger og køber produktet – i terminologien kaldet for ”fysisk tilgængelighed”.

Alle 50 cases viser tv-annonceringens effekt

Det er her, tv-annoncering skubber til brands, og det er her boostet på de 18 pct. viser sig. Det er til gengæld meget varierende, hvor meget der boostes. Fra 2-55 pct., fortæller undersøgelsen, varierende efter hvilken branche, der er tale om. Yderligere faktorer, der påvirker "tv-effekten" er kendskabet t til brandet, formålet med kampagnen, den kreative eksekvering, TV trykket og programmet, man ligger efter.

– Men det vigtige er, fortsatte Louise Boiden Nørsten, at ”alle vore 50 cases viser, at tv driver online-søgninger.”

De mere end 50 cases fordeler sig inden for retail, biler, finans, varige forbrugsgoder og telekom med mere end 500 mio. kr. netto-spend på tv-annoncering. Og påvirkningen (de 18 pct.) er større på betalt search end på organisk (12,5 pct.).

Undersøgelsen viser også, ganske overraskende, at online display bannere er det mest rentable til at drive søgninger. Rentabel i den forstand, at det koster mindre at drive søgninger via bannere end via øvrige medier, men tv er fortsat det medie, der driver flest søgninger. 

Det er næppe overraskende, at tv-annoncering både påvirker forbrugerne på den korte (op til et år) og på den lange bane (op til 3 år). Ej heller, at jo mindre kendt et brand er, desto større er den kortsigtede effekt af tv-annoncering.

Til gengæld er analysen ikke i stand til at vurdere, hvad der er den optimale investering for TVC. Det skyldes naturligvis, at konkurrenters medietryk har en enorm betydning for, hvor meget en virksomhed bør investere i tv-annoncering.

En detalje ved analysen er, at de bedste kreative eksekveringer har en positiv betydning for effekten af tv-annoncering, mens især taktisk kommunikation er meget effektiv på de store massemedier. Det lyder som en modsætning, men det er det naturligvis ikke. Taktisk kommunikation kan være mere eller mindre kreativ.

Her kommer fem huskeregler

Summerende sagde repræsentanterne for de tre bureauer, at ”tv-annoncering er med til at skabe en positiv spiral, der fører til højere klikrater, lavere klikpriser, bedre positionering, mere brand-trafik og mere forretning.”

Ikke nogen dårlig konklusion i en kompleks tid. Og så sluttede konferencen med følgende huskeregler:

  • TV-budgettet skal geares (løbende). Det nytter ikke at fastlægge en tv-budget og så læne sig tilbage og tro, at den hellige grav (effekterne) er sikret.
  • Budskaberne skal koordineres helt ned til specifikke ord fra tv til andre kanaler.
  • Ad scheduling er vigtig. Altså i tiden omkring tv-reklamerne skal virksomheder aktivt byde relevante søgeord op.
  • Husk nu på second screen faktoren og dermed cross effekterne af tv-kommunikationen til og fra de bærbare devices.
  • Til sidst skal brands huske at ”attribuere korrekt”, dvs. ikke at falde i ”last klik-fælden”. Det er en del ”amatører” tilbøjelige til, idet de tror, at forbrugerens sidste ”fodaftryk” på en digital kanal også er udtryk for, at det er den sidste ”holdeplads”, der er afgørende for salget.

Af de fem huskeregler er budget-allokeringen den klart vigtigste. TV 2 og OMD var værter for konferencen, der blev afviklet i Dansk Markedsførings lokaler.