KLUMME: Flere kilder og indikatorer peger på, at marketingfolket står midt i sit Kodak moment, men kan dette heales eller helbredes?

Ja, men det kræver ikke bare forandringsparathed med forandringsaggressivitet. Og vi starter med strategi og ledelse.

Her er 7 punkter, der kan sikre, at man undgår sygdommen:

1. Kundeorientering
Først skal der tænkes kundeorienteret:

Altså reel kundeorientering, ikke salgsorientering. Udfordringen er, at kun 15 pct. af virksomhederne har en egentligt kundestrategi! Strategien skal baseres på en gensidig værdiskabelse mellem kunde og virksomhed.

Kundeorientering betyder grundlæggende ændringer af virksomhedens måde at arbejde på fra budgettering, planlægning, processer, kultur og performance mål.

2. Fra omkostning til investering:
I fremtid skal marketing ikke opfattes som en omkostning, men som en investering. Udtrykt i finansielle termer skal man flytte sig fra at være et omkostningscenter at være et investeringscenter.

Dilemmaet er, at mange stadig arbejder i kampagner og ikke tænker i holistisk i forhold til kunden. Der skal arbejdes med processer som sikre virksomhedens omkostningsstrømme, og det kræver, at der måles rigtigt på det rigtige!

3. Marketing i førersædet:
I et marked med marginal vækst bør fokus flyttes til fastholdelse af virksomhedens profitable kunder frem for kampagner med stadig mindre virkningsgrad. Kender man sine kunders DNA godt, er det lettere at tiltrække og fastholde de profitable kunder.

Marketing skal sikre, at kunden får den optimale oplevelse i alle touch points i virksomhederne. Marketing skal tage ansvaret. Titler, organisation og ansvar bliver udfordret/ændret.

Husk kunderne er engagerede

4. Vi er engagerede i kunderne:
I bestræbelserne på at finde, vinde, udvikle og fastholde (og genvinde) profitable kunder, arbejdes der systematisk med kundeindsigt på tværs af kanaler. Det er strategisk forankret i ledelsen og ikke teknologi drevet!

Vi ønsker at begejstre og bejle til vore kunder, ikke at belejre og belemre dem! Vi måler ikke kun NPS og tror, at et tal kan forklare alt! Vi måler rigtigt på det rigtige, vi kender de værdiskabende elementer hos kunderne og arbejder på at lukke et evtuelt gab mellem deres oplevelser og deres potentiale.

5. Vi erkender og ved at viden har værdi:
Men har vi også de rigtige kompetencer i vores organisation til at analysere og fortolke denne nye viden?
Vi er yderst opmærksomme på, at vi ikke forfalder til ”kompetencefælden”, og gør det, vi er/var gode til uanset om virkningsgraden er aftagende. Omnibus-nissen flytter ikke med, og vi ændrer vores processer og målinger, så det er relevant i forhold til vore kunder. Vi uddanner os og/eller tilfører nye kompetencer til organisationen.

6. Vi tror ikke på, at IT-værktøjer i sig selv kan løse vore udfordringer og skabe muligheder:
Det handler ikke om IT, men om mennesker, holdninger, kultur, processer og ansvar. IT-værktøjer er ikke målet, men et blandt flere midler, der kan understøtte ambitionen om den gensidige værdiskabelse.

Vi ved godt, at det tager tid at forankre, og at det ikke kan gøres på kort tid, hvis det skal virke og give en fornuftigt ROI af investeringen. Fancy dashboards med en masse KPI’ er gør det ikke alene!

Kunderne er multi-individer

7. Vi ved, at kunderne er multi-individer:
Vi kender kunden og ved, hvad der er den gensidige værdiskabelse for kunden og os. Derfor gør vi det let for kunden at handle uanset kanal eller device, som kunden måtte ønske at anvende.

Kunderne oplever, at tid er en knaphedsfaktor. Derfor gør vi det let at interagere med os. Vi arbejder målrettet med værdibaseret segmentering. Udforingerne kan udtrykkes gennem denne undersøgelse fra konsulenthuset Bain & Co.

· 80 pct. af de adspurgte adm. direktører var overbeviste om, at deres organisation leverer
”excellente kundeoplevelser”, men desværre var kun 8 pct. af deres kunder enig heri.

Så ikke alene viden om kunder, men også selverkendelse er nødvendig før, at behandlingen af ”Kodak syndromet” kan tage form.

Ledelsen skal indstille sig på, at denne proces tager tid og ikke kan gøres uden deres aktive og engagede medvirken. Ligesom medarbejderne skal involveres og give de rigtige værktøjer og beføjelser i mødet med kunden i ”Sandhedens Øjeblik”.

Lidt fakta

Per Østergaard Jacobsen er direktør i Efficiens og ekstern lektor på CBS, hvor kan underviser i ”Performance Management & Marketing”, ”Profitable kunderelationer” og ”Strategisk håndtering af kundedata” samt deltager i flere forskningsprojekter.