Det relativt nye danske rosé- og spiritusbrand, I AM, er i markedet med en ny vodka, der lanceres med kampagnen ”The Price of Being Me”.

Titlen slår tonen an, og i den første af en række videoer i kampagnen, møder vi derfor modellen Sabel Gonzales, der har måttet overvinde mange udfordringer for at blive den, hun er i dag.

Sabel er nemlig en del af det Los Angeles-baserede modelbureau Slay Management, der udelukkende repræsenterer transkønnede modeller.

Men hvorfor skal et vodkabrand kommunikere tolerance og give sig i kast med temaet transkønnethed i en kampagne, der i øvrigt opfordrer folk fra hele verden til at dele deres unikke historie om det at give afkald under hashtagget #thepriceofbeingme?

Jo, I AM mener, at alle, der har muligheden, bør give plads til historier om tolerance og forståelse.

Et ærligt budskab

Eller som Martin Bundgård, der udover at være stifter af I AM er blandt arvingerne til cementgiganten FLSmidth, udtrykker det:

- Kampagnen handler om at vise, at alle er tvunget til at betale en pris for at kunne blive til den, de altid har drømt om at blive. Det er et noget fortærsket budskab, men også et ærligt budskab, siger han.

- Vi forsøger ikke at pakke noget ind, men give den rå og ufiltrerede sandhed. Og Sabel Gonzales historie viser med al tydelighed, at der findes mennesker, som kompromisløst ofrer alt for nå derhen, hvor de skal. Moderne rebeller, som tør at satse alt og stå ved at være den, de er. I AM Vodka er til for dem, siger han.

Filmen om Sabel Gonzales er som nævnt startskuddet til onlinekampagnen ”The Price Of Being Me”, der også omfatter et kampagnesite samt en række andre portrætter, som løbende vil blive lanceret på brandets Facebook-side.

Butter står bag

Kampagnen er udviklet af Butter, der er fast bureau for I AM Vodka, og her er strategisk direktør og partner i Butter, Christen Søndergaard, godt tilfreds med kampagens performance indtil videre.

- Formålet med The Price Of Being Me-kampagnen har været at sætte I AM på landkortet som et brand, der tør alt det, de andre ikke tør. Med over 1.300 organiske delinger og 270.000 views på Facebook indenfor de første 24 timer, synes vi, at vi er lykkedes fint med den del af opgaven, siger han.

-  I AM brandets kernebudskab er, at vi skal omfavne vores menneskelige dualitet og stå ved de sider, der ofte bliver placeret i baggrunden af vores normalt så polerede social media-liv. I jagten på en historie, der kunne illustrere denne dualitet stødte vi på Sabel, som på smuk og ærlig vis repræsenterer den ultimative dualitet.

- Det handler ikke om at være anderledes bare for at være anderledes, det handler om at være anderledes, fordi der er brug for brands og produkter, der tør servere virkeligheden råt og ufiltreret. Filmen er et first step, men vi har et par solide esser i ærmet som vi snart løfter sløret for, slutter Christen Søndergaard.

Se filmen her og credit-listen umiddelbart efter

Instruktør: Christian Prener

Copywriter: Gabriel Miller

DoP: Daniel Venosa

Prod: Prener Film

Bureau: Butter

Music: David Olafsson & Christian Prener

Editor: Mark Kronby & Christian Prener

Colorist: Mark Kronby

Sound Design: Peter Nørgaard

Modelbureau: Slay Model Management

Mediabureau: Be On