KLUMME: Det er ikke sket før, at et indlæg i Markedsføring tager afsæt i forbrugerindsigter lanceret for 1428 år siden, men nu skal det være.

Det handler om de syv dødssynder, som blev nedskrevet af pave Gregor den 1. Læseren kender sikkert begrebet - måske fra Dantes guddommelige komedie eller filmen Seven, men vores gæt er, at de færreste kan dem på fingrene. Det burde alle os, der beskæftiger os med brand building og reklame imidlertid kunne, for ved nærmere eftersyn er majoriteten af brands bygget op ved at appellere til disse universelle og evigtgyldige laster.

Inden vi går videre, griber vi lige i egen barm og tilstår blankt, at vi selv har tilbragt størstedelen af vores lange arbejdsliv på et udtænke snedige strategier og kreative løsninger, der kan aktivere forbrugernes laveste instinkter.

Lad os liste dødssynderne op, så læserne kan følge vores tankerække. De lyder: Stolthed, misundelse, vrede, dovenskab, grådighed, fråseri og nydelsessyge. Syv laster som er selve fundamentet i det moderne forbrugersamfund. Mer vil have mere og i hvert fald mere end naboen, helst med det samme og uden at røre en finger til lavest mulig pris, så man kan få endnu mere. Og lad os tilføje uden tanke for konsekvenserne for mennesker, dyr, miljø og klima.

Folkestemningen er ved at vende

Eller sådan har det været, men folkestemningen er ved at vende. Det er ikke længere kun forskere, fanatikere og hippier, der taler om, at den moderne livsstil ikke er bæredygtig. Det er helt almindelige mennesker og helt almindelige unge mennesker, hvis fremtid det i høj grad handler om. Berlingske kunne d. 20.08.18 sammen med Gallup rapportere, at mere end halvdelen af danskerne er enige i, at staten bør lægge afgifter på varer, der er særligt belastende for klimaet. Det må betragtes som et råb om hjælp. Vi forbrugere kan ikke styre os, så gør noget. Begræns vores uhæmmede forbrug.

Vi kan heller ikke finde ud af, hvad der er rigtigt at gøre? Nytter kødløse dage noget, hvis man flyver på ferie tre gange om året? Og nytter det overhovedet, at vi gør noget i Danmark, når kineserne spytter millioner af nye biler ud på gaden hvert år? Der er nok af indvendinger, og hidtil har flertallet levet ud fra devisen om, at når alle andre lader stå til, så kan jeg også, men meget tyder på, at bevidstheden er ved at nå The tipping point, og med det mener vi, at det bliver socialt uacceptabelt at opføre sig uansvarligt. Socialt uacceptabelt som at ryge børn lige op i hovedet eller køre spritkørsel eller køre rundt i en Hummer. Helt ædru.

Bemærk lige den med Hummeren. Kan du mærke det? Det er lang tid siden, at sådan en har været cool. Faktisk er det meget mere cool med en specialbygget racercykel til 100.000 kroner. Det er også mere cool og luksusagtigt at spise fermenterede gulerødder og drikke naturvin end at spise foie gras og blodige bøffer ledsaget af en traditionel Bordeauxvin. Ligesom det er meget mere moderne at fortælle, at man har holdt ferie i en hytte i en trætop end at rapportere om et ophold på et femstjernet hotel.

Der er ved at ske noget med vores forestillinger om, hvad det attråværdige er. Traditionel luksus er ved at blive triviel luksus. Altså luksus for de nyrige, de ubevidste, de uansvarlige. Det er et klart signal om, at en ny livsstil er under udvikling, selvom den fortsat er forbeholdt klassen af ressourcestærke opinionsledere. Og dermed primært imødekommes af få og små nichebrands.

Men fordi det handler om opinionsledere, og fordi disse nichebrands har formået at skabe et nyt tilbud, som er ansvarligt uden, at det kommer til at handle om at gå i sæk og aske, så er der grund til at antage, at det vil brede sig. Og det kan godt komme til at gå hurtigere, end vi tror, fordi rapporterne om verdens tilstand bliver stadigt mere alarmerende og ikke mindst nærværende. Der er ikke noget som en sommer med tørke og masser af naturbrande afløst af skybrud, der kan sætte tingene i perspektiv.

Forestil dig, vi dør af MSR-bakterier

Lad os tage den et skridt længere. Forestil dig, at folk begynder at dø af resistente MSR-bakterier, hvor sjovt er det så at være konventionel svineproducent med et overforbrug af penicillin? Cirka lige så sjovt som at være tobaksproducent: Udstødt, afgiftsbelagt, gemt væk og uden mulighed for at markedsføre sig med andet end advarsler om en snarlig død.

Eller omvendt: Forestil dig, at Adidas lykkes med at nå deres mål om at producere alle deres sko af plastik samlet op i oceanerne og andet genanvendeligt materiale, hvor cool er Nike så, hvis de ikke gør det samme?

Der er store ting i spil her. Det handler om konkurrencekraft, og det handler om branding. Vi kan ikke fortsætte med at appellere til forbrugernes laveste instinkter – de syv dødssynder – vi må begynde at tale op til deres bedre jeg. Vi må gøre det nemt, sjovt og spændende at gøre op med den livsstil, der skaber problemer for mennesker, dyr, miljø og klima, for det er umuligt at forestille sig et stort, stærkt brand bygget på ideen om, at vi skal gå i sæk og aske.

Det er imidlertid en forandring så omfangsrig, at det ikke kommer til at ske af sig selv. Virksomheder vil slå sig i tøjret og himle op om, at det ikke kan lade sig gøre. De vil hævde, at den globale konkurrence tvinger dem til at se stort på de afledte omkostninger i krigen om at tvinge prisen ned og efterspørgslen op for at sikre deres shareholder value. Men det gør de kun, så længe de ikke har fået en konkurrent, som har lagt sin forretningsmodel om og skabt en ny standard. En standard som ændrer forståelsen af, hvad forbrugerne betragter som god eller bare acceptabel kvalitet.

Den slags konkurrenter findes. Unilever har for flere år siden lanceret deres ”Unilever Sustainable Living Plan”, hvor målet er at skabe en virksomhed, som verden kan være stolt af. Den vigtigste pointe er her, at de driver en rasende god forretning på at gøre det. Carlsberg er i disse dage også ved at tage endnu et vigtigt skridt i den rigtige retning og erstatte deres tonstunge forbrug af plast omkring six-packs med lim. Og tænk på Årstiderne. De har bygget deres forretning op om at gøre ernæringsrigtig, velsmagende, økologisk mad convenient, pakket i mængder, der minimerer madsspild.

For langsom udvikling

Det flytter sig, men det går for langsomt. De sidste mange år har de fleste marketingafdelinger og deres bureauer været mere optaget af at automatisere jagten på forbrugerne med nye digitale værktøjer end af at skabe et visionært brand, der kan vise vejen ind i en bedre fremtid for os alle. Det kan ikke fortsætte. Denne verdens brandansvarlige må holde op med at gøre det nemme - at appellere til de syv dødssynder - og begynde at gøre det rigtige, selvom det er svært og kræver, at vi begynder at øve os på nye budskaber og lægge langsigtede planer.

Derfor har vi – forfatterne til denne opsang – kigget os grundigt omkring for at finde det mest effektive middel til at skabe forandringer. Og det findes ikke i de mange bøger om change management. Derimod findes det blandt kunstnere og ildsjæle, nemlig dogmekonceptet.

Må vi minde om, at dansk films fremmeste produkt engang var Olsen Banden, og hvordan danske film og tv-serier efter Lars von Trier og dogmebrødrenes ”Dogme 95” tog verden med storm og bragte Danmark på verdenskortet og på Oscarpodiet.

Må vi tilsvarende minde om, hvordan Claus Meyers og René Redzepis 10 dogmer for det Nye Nordiske Køkken har forandret dansk mad fra sovs og kartofler og dårlige efterligninger af fine franske restauranter til en unik oplevelse af velsmag og bæredygtighed baseret på lokale råvarer. Og gjort det så hele den danske restaurationsscene har oparbejdet et uhørt ambitionsniveau, der har lagt janteloven i graven.

Dogmer kan noget radikalt

Dogmer kan noget. Noget radikalt og dramatisk som giver genlyd i hele verden. Og det er lige præcis, hvad verden har brug for, hvis vi skal nå at gøre vores livsstil bæredygtig, inden det er for sent. Som Grundfos' CEO, Mads Nipper, siger: Nedlæg CSR-kontoret og få bæredygtighed ind på direktionsgangen. Og vi tilføjer: Få bæredygtighed ind i kernen af brand buildingen.

Lige nu befinder vi os oven i købet i den enestående situation, at Danmark og Norden i sig selv er en god historie. Folk i andre lande kigger nysgerrigt på vores måde at indrette os på: På vores livsstil, arbejdsmarked, grønne omstilling, design, arkitektur og som sagt film, tv-serier og mad. Derimod er Trumps Amerika ikke så god en historie. Det er en historie om de syv dødssynder: Selvvisk, grådig og nydelsessyg med et bevidst fravalg af omtanke for de langsigtede konsekvenser for alle andre.

Danske brands kan vokse sig store og stærke ved at vise resten af verden, at det nytter noget at gøre noget. Se vores oplæg til, hvad vi mener, at et brand skal leve op til for at kunne kalde sig et dogmebrand i hosstående figur.

Dogmeregler for fremtidens stærke brands:

Vores livsstil er ikke bæredygtig og skaber problemer for mennesker, dyr, miljø og klima. Vi ser en stigende interesse for at leve mere bæredygtigt, men der er stadig tvivl om, at det nytter noget at gøre noget. Og hvad er overhovedet det rigtige at gøre? Derfor har vi brug for, at få bæredygtighed ind i fremtidens brand building med nye løsninger og en ny måde at kommunikere på. Vi må gøre op med de syv dødssynder og vise vejen til en bedre verden:

  1. Et dogmebrand opfordrer ikke til at forbruge mere, men skaber lyst til at forbruge bedre
  1. Et dogmebrand gør det nemt, sjovt, spændene og måske ligefrem sexet at forandre den livsstil, der skaber problemer for mennesker, dyr, miljø og klima
  1. Et dogmebrand arbejder på at udvikle produkter med længst mulig holdbarhed og gør det nemt at reparere dem, hvis de går i stykker
  1. Et dogmebrand arbejder på at minimere køb og smid væk-kulturen
  1. Et dogmebrand har ikke kun et inspirerende WHY, men et visionært og ambitiøst HOW, der kan skabe nye standarder
  1. Et dogmebrand sætter sig officielle mål for at forbedre sin bæredygtighed for at vise et godt eksempel og skabe håb og virketrang
  1. Et dogmebrand kommunikerer bredt, offensivt, ærligt og vedkommende om de forbedringer, man allerede har skabt for derigennem at påvirke den offentlige opinion
  1. Et dogmebrand snyder sig ikke til social accept ved at skjule tvivlsomme produktionsprocesser og gemme sig bag en tidsrigtig brand-iscenesættelse
  1. Et dogmebrand benytter sig ikke af såkaldt purposemarketing til at skjule tvivlsomme produktionsmetoder
  1. Et dogmebrand samarbejder med andre om at skabe en bedre verden – forskere, myndigheder, Ngo’er, brancheorganisationer, samarbejdspartnere og ildsjæle

Oplægget til nye dogmeregler er udviklet af tidligere strategisk direktør i Wibroe, Duckert & Partners og nu uafhængig brandingekspert, Hanne Feldthus, og tidligere nordisk kreativ direktør i Saatchi & Saatchi og nu uafhængig brandingekspert, Patrick Isaak. De har begge mange års erfaring med at arbejde med både internationale og danske brands.