ANALYSE: Den danske bureaubranche har cirka 9.000 ansatte, hvoraf de fleste i dag sikkert sidder derhjemme og arbejder. Målt i penge er det danske bureaumarked i runde tal på otte milliarder kroner. Det betyder, at danske virksomheder i gennemsnit bruger 150 millioner kroner på bureauer hver uge. Sådan bliver det nok ikke i de næste par uger. 

Men hvordan bliver det så? Hvilke konsekvenser får coronakrisen for det danske bureaumarked i år? Og i de kommende år? 

Ved at kigge i bakspejlet og se, hvad der skete under og efter finanskrisen, kan vi (forhåbentlig) lave nogle kvalificerede gæt på konsekvenserne af coronakrisen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Jeg lavede for nogle år siden et studie for Kreakom, hvor vi kiggede på sammenhængen mellem det danske bureaumarked og BNP. Vi fandt (lidt som forventet) en klar sammenhæng mellem udviklingen i samfundsøkonomien og det danske bureaumarked. De to følges ad; både op og ned.

Der er bred enighed om, at alvoren i den nuværende krise vil skabe en opbremsning i samfundsøkonomien. Danske Banks cheføkonom Las Olsen har sagt, at vi skal være glade, hvis der overhovedet kommer vækst i det danske samfund i 2020. 

Konsekvenserne kommer an på, hvor længe krisen varer - og hvor hurtigt vi kommer i gang igen. 

McKinsey var i mandags ude med en rapport indeholdende bud på de globale samfundsøkonomiske konsekvenser af coronakrisen. Det konstateres, at hjulene er ved at komme i gang igen i Kina. 

McKinsey opstillede derfor tre scenarier afhængig af (1) de ramte landes evne til at håndtere krisen og (2) om Covid-19 er sæsonbestemt (og dermed mindre smitsom ved varme temperaturer, som eksempelvis en ”almindelig” influenza).

  • Quick recovery-scenariet sker, hvis de ramte lande er lige så effektive som Kina til at håndtere situationen samtidig med, at Covid-19 er sæsonbestemt. 
  • Global slowdown-scenariet sker, hvis de ramte lande er mindre effektive end Kina til at håndtere situationen, og Covid-19 er sæsonbestemt. 
  • Global recession-scenariet sker, hvis de ramte lande er mindre effektive end Kina til at håndtere situationen, og Covid-19 ikke er sæsonbestemt.  

Krise vil koste 

Det er for tidligt at sige, hvilket scenarie, som kommer til at ske. Men i alle scenarier vil væksten være lavere end prognoserne fra før coronakrisen. 

MyResearch har i Trendrapporten 2019 estimeret, at væksten på det danske bureaumarked i 2020 til at være lavere end i 2019. Kombineret med Danske Banks udsigter for samfundsøkonomien betyder det, at det mest positive scenarie nok vil være en nulvækst på det danske bureaumarked i 2020. 

Vi har siden anden verdenskrig haft fire globale recessioner. Finanskrisen i 2009 var den værste. Det var også det værste år for den danske bureaubranche i dette århundrede: Den samlede bruttoavance faldt med 10,1 procent.

De efterfølgende år skete der ”kun” moderate stigninger. Og det var først knap tre år senere, at det danske bureaumarked var på samme niveau som før finanskrisen. 

Ligesom i den nuværende coronakrise gik tingene også dengang meget hurtigt. Det betød, at overskudsgraden i den danske bureaubranche faldt fra 11,3 procent i 2008 til 1,4 procent i 2009. 

Den har været noget sværere at bygge op igen. Det er først i de senere år, at vi har set en tilsvarende overskudsgrad i den danske branche. Det kan altså godt tage op til 10 år at ”genopbygge” branchens overskudsgrad.

Den sidste krise kostede flere bureauer livet. Det vil også ske denne gang. 

Lav overskudsgrad og stram likviditet plejer at følges ad i den danske bureauverden. De bureauer, som i forvejen kæmper lidt med tingene, kan hurtigt komme i vanskeligheder. Især hvis krisen trækker ud, og de ikke får reageret hurtigt nok. 

Salg her og nu

Der vil også være bureauer, som får deres ”gennembrud” ovenpå en recession. Hjaltelin Stahl var ikke blandt de 10 største reklamebureauer i 2010. Og digitale bureauer som Magnetix (nu Isobar), DIS/PLAY (nu AKQA) og Hesehus fik for alvor sat vækst-motoren på efter finanskrisen.

Det samme kan ske denne gang. I så fald vil det være nogle andre bureaunavne, der ligger øverst i den årlige MyImage, når vi kommer til 2025.

Efter finanskrisen var det kategorien reklamebureauer, som kæmpede mest. Recessioner har det med at få kunderne til at fokusere på det, som kan generere salg her og nu. (Hvis de da ikke skruer helt ned for blusset, hvad ingen studier endnu har påvist, er en god ide).

Bureauer, som kunne dokumentere leads og salg på kort sigt, var vinderne sidste gang. Sådan vil det sikkert også være denne gang. 

Hvis vi tror på, at verdenshistorien har det med at gentage sig selv, kigger vi altså på, at konsekvenserne for den danske bureaubranche vil være alt fra en nul procent-vækst til minus 10 procent i 2020. 

Det er dramatisk, men ligesom sidste gang må vi forvente, at alle de veldrevne danske bureauer stadig vil være i fuld gang efter coronakrisen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.