KLUMME: I vores herlige branche er pitches en del af hverdagen for mange af os.

Det er en mulighed for annoncører at få friske øjne på vanetænkning og udfordre status quo, og en mulighed for bureaufolk til at tage nogle stress-relaterede kilo på, mens man oparbejder en dyb indsigt i et nyt brand og måske en ny industri eller vertikal.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

I sidste ende er outputtet desværre ofte gammel vin på nye flasker, fordi: Som man råber i skoven, får man svar.

En ”burning platform”

Den forretningsmodel som har været grundlaget for mediebureauer i årtier står for døden (nogle argumenterer for at den allerede er død).

En fee baseret eller FTE baseret afregningsmodel er 100 procent værdiløs både for kunder og bureauer, i særdeleshed i små nationale markeder som i Danmark.

Det eneste sådanne modeller skaber er, bureauer som presser spend så højt op som muligt, imens de sælger et utal af adtech og martech løsninger, analyser, research mv. ved siden af kerneforretningen for at holde lyset tændt.

Faktum er blot at rigtig mange af de RFP’er (Request for proposal), vi får ind af døren, forlanger via procurement netop en model som ikke er tidssvarende.

Kloge annoncører

Annoncørerne er kloge, og kan sagtens se at et par procent i fee ikke kan holde hjulene i sving på bureauerne, og accepterer derfor stiltiende status quo mens der forlanges transparens i alle niveauer af partnerskabet.

Det underfundige, som vi oplever hver eneste dag, er, at den medie-ekspertise, målgruppeindsigt og planlægningsforståelse som findes på bureauerne, er noget annoncørerne i høj grad efterspørger og ønsker. Der er bare ingen, som vil betale for det.

Over årene har mediemarkedet og teknologien udviklet sig omkring os, og vi vedbliver at mase en gammel forretningsmodel ned over et helt anderledes medielandskab, velvidende at det svarer til at mase en firkantet pind ned gennem et rundt hul – det er møjsommeligt, det giver splinter i fingrene og ridser i lakken.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Fokus på det der tæller

Enhver artikel skal jo afsluttes med en løsning og gerne et provokerende udsagn som kan skabe debat, så det kommer jeg naturligvis også til at levere på.

Løsningen for bureauerne er at vende ryggen til de gamle forretningsmodeller med kunderne, og stille sig op mod procurement og stå fast på at afregne værdibaseret for målbare resultater. Der er stadig ALT for mange kunder og bureauer, som tror at alt, hvad Google måler, er sandheden, og i samlet flok stiller vi os ofte alt for ukritiske overfor om de dashboards, vi kigger på, faktisk afspejler sandheden.

Medie-metrikker siger sjældent noget om en virksomheds performance, og findes i det store hele primært i mangel af bedre.

Vi skal som bureau være langt bedre til at bygge måle systemer som måler på forretningskritiske KPI’er, og glemme de mange klik-baserede metrikker som er langt fra forretningsmål. Vi skal udfordre vanetænkning og ikke blot slå hælene sammen og sige ja tak til en aftale som vi på forhånd ved ikke vil gavne et partnerskab.

Stop med at blot acceptere fee baserede aftaler i den endeløse jagt på medie volumen – vi ofrer objektivitet, transparens og kvalitet på den konto til ulempe for os selv og annoncørerne.

Kære annoncør…

Og til dig – kære annoncør – inviter dit bureau indenfor og bed dem om at lægge hånden på kogepladen sammen med dig. Jeg medgiver gerne, at den model, der skal aftales, ikke er så nem at sætte ind i de eksisterende procurement regneark, som er en uundgåelig del af enhver pitch, men vi er nødt til at gøre op med kassetænkningen!

Procurement er blevet en del af pitchen, fordi medie-indkøb er blevet gjort til en stangvare, og bureauerne kan kun kigge sig selv i øjnene og indrømme at det er selvforskyldt, i og med at vi ikke har været særligt dygtige til at påvise vores værdi.

Men hvis du som annoncør vil optimere dine marketing indsats, så ligger der store besparelser/fortjenester i at ændre tilgangen til den næste pitch.

Insistér på at afregningen til bureauet er baseret på forretningskritiske mål i det mindste i et eller andet omfang, og lad vær med at honorere for blot at bruge et budget.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.