...tydeligere CEO-touch i brandingen – lige som vi ser store globale brands gøre det. Hvor meget er jeres kurs et udtryk for en planlagt strategi, og hvor meget er ”Peter Høgsted vildskab”? Hvad tror du, vi kommer til at se fra jer i fremtiden, og hvordan arbejder I sammen på tværs af virksomheden for at drive brandet frem?”

Det korte svar er: Hvis vi i Coop opleves som lidt mere aktivistiske, så er det fordi – mener vi – at hvis der skal skabes forandring i dansk dagligvarehandel og forbedringer i den danske madkultur, så skal man turde at have holdninger!

Det mellemlange svar og baggrunden er: Dagligvarebranchen i Danmark er en underlig branche. Vi har ca. 3.000 dagligvarebutikker herhjemme. Måler vi antal m2 per indbygger i Danmark og sammenligner os med resten af Europa, så burde vi være tæt ved 18 mio. indbyggere.

Vi har altså en branche med et gigantisk overudbud. I lærebøgerne vil man normalt skrive, at når vi befinder os i situationer med overudbud, så benytter aktørerne sig af differentierings-strategier. De bøger har vi ikke læst i dagligvarebranchen. For vi ligner hinanden alle sammen.

Butikkerne er nogenlunde lige store, og de er indrettede på nogenlunde samme måde. Vi sælger også nogenlunde de samme produkter til nogenlunde de samme priser. Det er da underligt!

LÆS OGSÅ: LODBERG I STAFET: DET HANDLER OM AT KUNNE FORBINDE OG UDFOLDE

Én ting, som vi derimod er gode til i vores branche, er at producere tilbudsaviser. Det kan vi finde ud af. 836 forskellige aviser per år eller 63 kg i postkasserne.

836 forskellige er måske så meget sagt. For de følger en noget forudsigelig formel. 1 ½ liter Coca Cola og Lurpak på forsiden af føtex den ene uge efterfulgt af SuperBrugsen den næste og herefter Rema, Meny, Lidl osv.

Når vi så engang imellem slår de kreative vinger ud, kører vi samlemærkekampagner, hvor man i et lille hæfte kan samle mærker. Og når det er fyldt, kan man købe produkter på tilbud.

Mangler vi kundestrøm, så sidder vi med vores reklamebureauer og vrider hjernerne for at komme op med nye tiltag, men det ender som regel med, at vi hejser flagene og fejrer fødselsdag. Vi er heller ikke blege for at fejre fødselsdag flere gange om året, hvis vi føler behov for det.  

Man kan vel godt påstå, at vi er kedelige og en smule fantasiløse.

Faktuelt er det, at vi i Danmark har europarekord i mad-nærighed. Vi bruger 10,5 pct. af vores disponible indkomst på fødevarer. Det er det laveste i Europa, og det hænger nok sammen med en lav innovationskraft i vores branche.

Mens elektronik-, rejsebranchen og underholdningsindustrien har formået at få del i vores stigende rådighedsbeløb over de sidste 20 år, så er madforbruget i Danmark i faste priser statisk over 20 år.

Da jeg gik ud af gymnasiet for 30 år siden, var stegt flæsk med persillesovs en yndet spise. Og sørme om vi ikke kårede det som Danmarks nationalret i 2016. Der er ikke sket meget i køkkengryderne og med madinnovationen.

Og så bærer vi i branchen en stor del af skylden for en manglende forbrugsudvikling.

For vi har i de sidste mange år været vanvittig optaget af at åbne discountbutikker. Og det i sådan en fart, at vi i Danmark har 1.500 af 3.000 butikker som er 800 m2 i gennemsnit, fører 2.000 varenumre og har travlt med at fortælle, hvor billigt alting er.

I Netto, fakta, Rema, Aldi og Lidl køber vi næsten halvdelen af vores ingredienser til madlavning. Det er da kedeligt – for udvalget er ikke særligt stort. Og pris har førsteret. Og det i en sådan grad, at vi i branchen har opdraget danskerne til at mene: ”det er ligegyldigt, hvad du spiser. Bare det er billigt!”.

Og her er der jo nogle sjove paradokser. For vi synes jo lidt selv i vores danske selvforståelse, at vi er et gourmet-land.

LÆS OGSÅ: LODBERG I STAFET: DET HANDLER OM AT KUNNE FORBINDE OG UDFOLDE

Vi har masser af Michelin-stjerne restauranter, og vi er stolte af Noma, som har været verdens bedste restaurant i flere år. Vi bruger tusindevis af kroner på at indrette vores køkkener og købe maskiner, som vi godt nok aldrig bruger.

Madbøger er de største bogudgivelser, og ca. 40 procent af alt TV handler om mad og madkonkurrencer.

Det er blevet helt almindeligt, at vi køber et par discount frysepizzaer og sætter os til rette foran TV’et, mens vi ser på nutidens rockstjerner, TV-kokkene, blande lidt sammen i TV-køkkenet.

Det kan vi altså gøre bedre!

Derfor besluttede vi i Coop at arbejde med en vision for en forbedring og udvikling af dansk madkultur. Vi lancerede for år tilbage et Madmanifest med seks konkrete initiativer, som vi er i gang med at levere på :

  • Vi vil sætte mere smag på din hverdag (nye produkter)
  • Vi vil give flere gode madoplevelser (madfællesskaber og kundskaber)
  • Vi vil gøre økologi til hvermandseje (udvalg og prisnedsættelser)
  • Vi vil gøre det sundere for dig at leve nemt (god convenience og C-produkter)
  • Du skal have at vide, hvad du spiser (kemi indsats, dyrevelfærd mv.)
  • Vi vil give dig flere lokale råvarer (lokale partnerskaber)

Vi besluttede os for at investere i innovation og bedre mad. Det er et langt sejt træk for at skabe forandring. Det er en re-definering af konkurrentlandskabet.

Vores konkurrenter er ikke længere Rema, Salling Group etc., men alle dem, som løber med danskernes øgede forbrug (Apple, Netflix, Norwegian, Hotels.com, JustEat mfl.).

Konkurrenter bliver til medspillere i kampen for bedre mad og dermed et højere forbrug af fødevarer og deraf vækst.

Det er en re-definering af markedsområdet. I stedet for at måle markedsandele i Nielsen-universet (120 mia. kr.) skal vi måle ”maveandele” (180 mia. kr., altså det totale madforbrug incl. fastfood, restaurantionsbranchen etc.)

Og så handler det om at have holdninger – hvis vi vil have forandringer.

LÆS OGSÅ: LODBERG I STAFET: DET HANDLER OM AT KUNNE UDFOLDE OG FORBINDE

Som en forbrugerejet (Coop er ejet af 1,8 mio. danskere) og 152 år gammel deleøkonomisk organisation, har vi altid skulle turdet tale og agere på vegne af vores ejere = de danske forbrugere.

Så vi skal turde tage en aktivistisk og forbrugerpolitisk holdning, når fx regeringen ikke vil nok økologi, eller lancerer et svagt og misvisende dyrevelfærdsmærke.

Når industrien ikke vil fjerne farlige kemikalier i emballagerne, så skal vi udfase de farlige 12 i vores egne varemærker og råbe op efter strammere lovgivning og forbrugerbeskyttelse.

Vi skal lancere en ambitiøs emballage- og plasticstrategi. Vi skal turde være modstandere af populistiske klimaklistermærker, og – som det senest er sket – skal vi fremsætte borgerforslag om tildækning af salg af tobak, når nu sygdomsministeren ikke vil.

Så, Ralf, det er ikke CEO-branding, planlagt branding eller vildskab – det er en naturlig konsekvens af vores strategi og den rolle, vi har som forbrugerejet organisation.

LÆS OGSÅ: LODBERG I STAFET: DET HANDLER OM AT KUNNE FORBINDE OG UDFOLDE

Ugens overraskelse var da jeg… onsdag modtag sygdomsminister Ellen Trane Nørby brev med negativt svar på mit åbne brev med et forslag til lovgivning om tildækning at tobaks produkter med lige rammevilkår for alle udsalgssteder. Vel at mærke som led i et initiativ i regeringens egen plan om at skabe en rygefri generation fra 2030. Ellen Trane vil ikke lovgive. Hun tror, at alle kiosker, tankstationer, restauranter og dagligvarehandlere frivilligt vil tildække eller gemme tobak væk! 

Og det irriterer mig når… jeg naivt har taget fejl i min tro på, at det er Folketinget, regeringen og en ministers rolle at skabe rammebetingelser og lovgivning. Og ikke at stå i spidsen for frivillighedsindsatser. Jeg har altid troet, at det var spejderledere, der drev frivillighed!

Det irriterer mig, at vi godt vil lave lovgivning, der forbyder at udstille pornoblade i det offentlige rum, men vi vil ikke lovgive om udstilling af tobak. Ja, det går jeg så og undrer mig over og prøver at finde sundhedslogik i!

Min branches største udfordring, lige nu er…  der er to store udfordringer: Den ene er at kundeadfærden går i retning af mere færdiglavet mad. Vi køber færre ingredienser til hjemmelavet mad, og vi efterspørger i stigende grad færdiglavede måltider.

Det øger presset på en branche med et i forvejen vanvittigt overudbud og tilskynder til forandring og store investeringer i supermarkederne. Hvor meget skal vi være ”food on the go”?

Den anden udfordring er digitaliseringen. Spændende omstilling med store muligheder. Men også med tunge omkostninger, fordi vi holder liv i ”den gamle verden” (de gamle processer, medier etc. ), mens vi bygger ”den nye verden”. Det betyder to omkostningslinjer i en i forvejen presset indtjening.    

Løsningerne må være at… der er kun én: At følge kundernes skiftende behov og satse helhjertet på, at fremtiden bliver mere digital, end vi i dag kan forestille os. Og at bygge uden at vide, hvor vi ender…

Når jeg går på weekend, skal jeg… hente juletræ, købe de sidste julegaver og så småt begynde at lukke ned for et begivenhedsrigt og spændende år!

Jeg sender fredagsstafetten videre til JULEMANDEN, Postbox Grønland, med spørgsmålet … Hvad er det for forbrugertrends, vi skal være særlig opmærksom på i 2019? (Og her griber Markedsføring ind, da Julemanden er svær at træffe i disse dage. I stedet sender vi spørgsmålet og stafetten videre til en kvinde, der har øje for tidens trends, nemlig Louise Byg Kongsholm fra pej gruppen).

Og så er der ugens optur: Da jeg fyldte 50 i mandags. Nu kan jeg med god samvittighed tillade mig at være en sur gammel mand – og bare sige nej uden at give en forklaring!

Ugens nedtur: Da jeg fyldte 50 i mandags (den første store fødselsdagsfest, som jeg husker i min familie, var netop min fars 50-års fødselsdag. Jeg husker tydeligt, at jeg sad med mine kammerater – vi har vel været 21-22 år – og tænkte : ”Hold kæft nogle gamle idioter – sådan vil jeg ikke være, når jeg fylder 50) Nu er jeg sgu selv blevet en gammel idiot. Vorherre bevares!