DEBAT: DSB er på mange måder alle danskeres yndlings-prügelknabe, og det er ikke nødvendigvis altid fair, fordi en enkelt forsinkelse huskes frem for de mange gange, hvor toget er kørt rettidigt.

Hertil kommer, at skinner og signaler styres af en anden offentlig virksomhed, Banestyrelsen, og derfor har DSB ofte intet at gøre med årsagerne til forsinkelser.

Men det er nu engang den virkelighed, som DSB er i, og derfor er det selskabet egen opgave at finde gode måder at adressere problemstillingen.

Her kan tidens store fokus på bæredygtighed vise sig at være med DSB, fordi en elektrificeret jernbanedrift vil være blandt de mest bæredygtige transportformer.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Noget tyder på, at DSB gerne vil gribe den bold – i hvert fald er DSB gået ud med en dagbladsannonce om en bæredygtig fremtid.

Jeg har set annoncen i Jyllands-Posten, hvor den bestod af et stort billede af adm. direktør Flemming Jensen, Overskriften ”DSB’s direktør om en mere bæredygtig fremtid” og så en længere tekst.

Det kan ligne et forsøg på at bevæge sig ind i den genre, der bliver kaldt Native Advertising, som grundlæggende handler om at forsøge at få læserne til at tro, at det er et journalistisk produkt. I hvert fald har annoncen i højre hjørne et tydeligt mærkat med ”ANNONCE”.

Det sidste kan have været et krav fra Jyllands-Posten, selvom annoncen dog ikke efterlader meget tvivl om at være lige præcis en annonce. 

Hvis den rent faktisk er et forsøg på Native Advertising, så er den dog et dårligt forsøg, og hvis DSB vil videre ad den vej, bør selskabet søge hjælp hos folk, der kan tilføre journalistisk tænkning.

Tag bare overskriften. Man kan ikke ligefrem beskylde den for at være skåret skarpt, så dens evne til at trække læsere er givet stærkt begrænset.

Første afsnit lyder:

”Jo flere danskere, der rejser med toget, jo mere bidrager vi til at skabe et bæredygtigt Danmark. Det er min holdning til DSBs rolle for klimaudfordringen. Og det siger jeg på baggrund af DSBs ambitiøse miljømål og ønsker for den kollektive trafik.”

Dybest set en gang sniksnak, hvor DSB-direktøren siger, at han gerne vil have flere til at rejse med tog, hvilket næppe vil overraske nogen (personligt irriterer det grammatisk ukorrekte jo/jo mig også. Men der er alligevel efterhånden ingen, der bruger det korrekte jo/des, så lad det ligge).

I næste afsnit skriver han om, at "Vi er i dialog med kunderne." Det sker på de sociale medier, og Flemming Jensen konstaterer, at "jeg har fulgt med i de rigtig mange svar – på godt og ondt." Det er vist en pæn måde at fortælle på, at kunderne har været hårde ved DSB.

Så kommer der et afsnit om bæredygtighed, og her er der nogle konkrete oplysninger om fire miljømål frem mod 2030:

  • DSB skal være CO2-neutralt.
  • Nul partikeludledning fra togenes motorer.
  • Energiforbruget nedsat med 50 procent.
  • 90 procent af affaldet skal genanvendes.

Herefter konstateres det, at man allerede er langt med mål nummer to. Mængden af partikler og sort røg er nedsat markant i alle dieseltog i 2019.

Desuden fortæller Flemming Jensen, at dieseltogene bliver udfaset gradvist, og han giver en garanti om, at alle nye tog, som DSB indkøber, vil være el-tog.

Et budskab, der er mere musik i – forudsat det kan tåle at blive journalistisk tryktestet. Men hvis det kan, hvorfor skal det så gemmes langt ind i teksten. Og kan det ikke klare en tryktest, så er det næppe en god ide at tale om det.

Det er meget svært at se, hvad DSB kan opnå med denne annonce. Har den reelt et meget snævert publikum, som for eksempel politikere, så er jeg personligt skeptisk over for, om man opnår noget ved at bruge pengene på dagbladsannoncer.

Er den udtryk for, at direktøren gerne vil ud med sin vision uden at skulle igennem mediernes journalistiske filter, så burde man som minimum have brugt journalistiske kompetencer i udformningen, så den i højere grad blev læseværdig.

Er den udtryk for, at DSB gerne vil forsøge at styrke sin profil ved at tage livtag med de store udfordringer, som selskabet står med, så slipper man meget dårligt fra forsøget.

Jeg kan godt forestille mig, at tekstannoncer kan være gode til at tage livtag DSB's mange problemer, men så skal man turde være langt mere åben og ærlig omkring både det positive og negative.

Og teksterne skal være virkelig gode for at lykkes med det forehavende.

Det kan man gøre både med brug af journalistiske metoder i Native Advertising samt i regulære annoncer.

Men den aktuelle annonce er ingen af delene, så den lander på gulvet med et plump.

Jeg gætter på, at DSB's økonomi ikke er bedre end, at man bør stræbe efter at bruge marketingkronerne mere effektivt end at spilde dem på at lade den administrerende direktør tale hen over hovedet på de fleste mennesker.

SVAR FRA DSB:

Markedsføring har modtaget nedenstående replik fra DSB's underdirektør, Niels-Otto Fisker:

Kære Finn Graversen,

Tak for din anmeldelse af vores annonce, der er en del af en kampagne, der kører på print og on-line som film med mere.

Lag mig indledningsvis slå fast: Vi har taget udgangspunkt i det, vi har på hjerte. 

Der er ikke tale om Native Advertising. Det er heller ikke en brandingannonce, hvor vores budskab skriges ud i megafonen. Det er betalt indhold, hvor DSB over for den engagerede kunde sagligt ønsker dels at dele vores planer på miljø og trængselsområdet, men også opsummere den dialog, vi har haft med tusindvis af danskere i løbet af 2019. 

Vi viser vores bidrag til Danmark. Sætter ansigt på, og lader den øverste leder stå på mål for løfterne. Det synes vi er meget konkret end for eksempel blot at kommunikere nogle CO2-mål. 

Der er ikke noget i annoncen, der ikke tåler tryktest. Danmark investerer samlet set omkring 80 milliarder kroner i en fornyelse af jernbanen. Banedanmark står for opgradering af spor, nye signaler og elektrificering. DSB er i fuld gang med at anskaffe elektriske lokomotiver og togsæt. Begge dele hænger tæt sammen, og de er forudsætningen for, at vi kan nå vores mål. 

Der er en plan for udviklingen af jernbanen, og vi leverer på den.  Det er, synes jeg, et vigtigt budskab til vores kunder. Det er også et vigtigt budskab for os, at vi vil mere end det. Vores bidrag til et mere bæredygtigt Danmark er mere og større end den konkrete togdrift. Og endelig er det et vigtigt budskab for os, at vi ønsker dialog med både kunder og ikke-kunder. 

DSB spiller så central en rolle i vores samfund, at der altid vil være holdninger til DSB. For få år siden kunne DSB stort set ikke sige noget som helst, uden der kom negativ feedback. I den dialog der kører nu imellem danskerne og DSB, er der en overvejende positiv tone og konstruktiv kritik.

Vi opererer i dag med en positiv SoMe- og PR-score, tracket af InfoMedia. Naturligvis er der også det modsatte, og det er den ægthed, vi søger ved at skrive ”på godt og ondt”. DSB ønsker ikke at feje noget under gulvtæppet, men der er stadig mange ting, der skal fejes op.

En af dem er det CO2-aftryk, trafikken skaber i Danmark. Og her ønsker DSB, at vi i fællesskab gør noget ved det problem ved, at flere tager toget.  Enten hele vejen eller i kombination med bilen, cyklen eller det, der nu er mest praktisk i kundens situation. Samtidigt arbejder vi på at gøre togene endnu bedre, nedbringer vores mængde af affald, reducerer energiforbruget og så videre.

I forhold til marketingeffekt og omdømmeeffekt er det altid farligt at tage et enkeltstående element ud af en samlet indsats. Vi bruger en del ressourcer på at måle effekten af det vi gør, og det kommer vi også til at gøre med dette initiativ. Giver det samlede billede os anledning til at revurdere vores kommunikation, så gør vi det.

Men her og nu er vi tilfredse med den feed-back, vi får. Også fra dig. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.