KLUMME: Der er ingen tvivl om, at coronavirussen er en realitet, som vi alle må forholde os til. Men ovenpå det umiddelbare chok heraf, er debatten om de udfordrede virksomheders kommunikation og ageren blusset op.

For hvad er egentligt okay at kommunikere i sådan en tid? Og hvordan?

Mens nogle virksomheder står mundlamme og afventende tilbage, ser vi andre virksomheder, der er fremme i skoene og har kommunikeret proaktivt - og ikke mindst handlet. Nogle får ros; andre ris. Begge dele er dog ikke altid lige begrundet, men nu er det tid for de sovende virksomheder til at vågne op og tage stilling. For at tie er ikke en genvej til overlevelse for virksomhederne.

Heriblandt finder vi blandt andre bryggerier, der donerer vinbase og restprodukter til produktion af håndsprit, mens tøjproducenter omlægger produktionen fra designertøj til mundbind. Alle store og aktive tiltag i kraft af reelle handlinger, der forhåbentligt gør en forskel for andre mennesker i sidste ende.

Det er naturligvis ikke alle virksomheder, der uden videre kan levere vinbase i titusindvis af liter eller har råd til at omlægge produktionen, men det er ikke desto mindre fantastiske initiativer, der skaber håb. Og så er det rigtig god kommunikation, fordi det er så håndgribeligt og handlingsbaseret.

Andetsteds er der desværre for tidligt gået for meget design-studie i den og for lidt reel handling. Det ses blandt andet med McDonald’s gyldne buer, Audi’s fire ringe samt VW’s og Coca-Colas logoer, der alle har tilført ekstra spacing mellem elementerne for at signalere social distance og kommunikere budskaber på lige fod med myndighederne.

Det virker umiddelbart som en fin idé, da det skaber opmærksomhed, hvormed det vigtige budskab kan nå modtageren. For sikke et medansvar de tager på sig - eller i hvert fald prøver. Det bliver dog hurtigt gimmicky, når et redesign af et corporate logo bliver den egentlige historie i medierne, fordi selve budskabet overrumples af det iøjnefaldende nye logo. For sådan er vi fanatiske forbrugere nu engang.

Selv om det kan være et smil på læben blandt kreative designere verden over, slører det desværre krisens alvor og kommunikationen herom. Sagens kerne er dog meget mere alvorlig end, hvad det er passende for en markedsledende fastfood-kæde at blande sin egen visuelle kommunikation ind i. Umiddelbart i hvert fald.

Jeg er naturligvis ikke helt blind for, at McDonald’s når ud til millioner af loyale kunder, der potentielt kan være noget mere modtagelige over for et budskab med et betroet brand som afsender snarere end en amerikansk præsident, der må siges ikke at have samme stjernestatus for alle.

Uden at pege for meget fingre af disse megabrands synes det dog at lugte en smule af newsjacking, selv om coronakrisen utvetydigt er en alvorlig virkelig, som ingen virksomhed kommer udenom at tage stilling til. Spørgsmålet er bare hvordan.

Men hvis en burgerkæde og to tyske bilfabrikanter endelig synes, at de skal blande sig i ”vask-dine-hænder-og-bliv-hjemme”-kommunikation; hvorfor så bruge så meget krudt på redesignede logoer frem for reel kommunikation?

Hvis de endeligt vil brande sig som forgangsvirksomheder, skal de da om nogen kommunikere deres tiltag såsom Audis donation på 600.000 euro og mundbind til hospitaler. Eller endda kommunikere social distance som reel og handlingsorienteret kommunikation.

Det er nu, at disse virksomheder har brug for en dygtig kommunikationsafdeling og eventuelle bureauer til at eksekvere taktiske og ikke mindst relevante budskaber. Uden at referere for kraftigt til Matthæusprincippet er det dog i en krise som denne, at de sande stærke brands består og måske endda vinder styrke, mens de svage brands runger hult og bliver endnu svagere.

For et brand, der ikke formår at gøre hverken sig selv eller produktet relevant i modvind, er blot et brand som en tom skal. Og det sælger man ikke meget på. Formidler man derimod brandets stillingtagen, produktets relevans og hvilken fremtid der arbejdes hen imod på den anden side af krisen; ja, så bliver det konkret og værdiskabende kommunikation, fordi det forpligter.

Dét har vi som forbrugere brug for, hvis der skal lyttes, hvorfor virksomheder der formår at gøre sig selv relevante og værdiskabende på nationalt, regionalt eller blot lokalt niveau vinder tillid og respekt i disse dage. Også selv om der ikke nødvendigvis bliver revet produkter ned fra hylderne - endnu.

Branding kan være en utrolig løftestang, men i tider som disse kommer det hele ned til, hvor godt produktet er, og hvor relevant man som brand formår at gøre sig. For holder produktet - også i denne krise-kontekst - så skal der ikke meget marketingtrylleri til at gøre sig fortjent til succes før eller siden.

Om det så viser sig, at redesignede corporate logoer om to måneder redder verden for spredning af coronavirussen, må tiden vise. Jeg er dog af den klare holdning, at der bør være mere travlt i kommunikations- og strategiafdelingen end i design- og SoMe-afdelingen nu og de næste uger frem.

Og husk så:

H  O  L  D    A  F  S  T  A  N  D .