KLUMME: Sidste uge var på alle måder ekstraordinær. Nogle ville sige surrealistisk.

WHO har erklæret global nødsituation, i Danmark og mange steder i EU er grænserne blevet lukket, og i en lang række lande er vi blevet bedt om at gå hjem – arbejde hjemme, undervise hjemme, blive hjemme – på ubestemt tid.

Vi er gået fra at tale om virus til at tale om krise.

Selv om aviserne skriver, at Danmark lukker ned, så har situationen selvsagt affødt hektisk aktivitet ude i virksomhederne. Krisemøder og contingency planer, sikring af medarbejdere, hjælp til samarbejdspartnere og information til kunder. Den lavpraktiske opgave alene har været omfattende, særligt når den fortrinsvis foregår på Skype, Teams og Slack.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hvad gør vi nu?

Efter en uge i undtagelsestilstand kan de fleste af os forhåbentligt igen trække luft ind, danne os et (nogenlunde) overblik og stille det væsentlige spørgsmål: Hvad gør vi så nu? Hvordan bedriver man marketing midt i en sundhedskrise, der truer med at udvikle sig til en økonomisk krise? Og har marketing overhovedet en rolle at spille?

Det første og måske mest centrale budskab må være, at vi IKKE må lade os lamme af nervøsiteten. Vi har som samlet branche en samfundsmæssig forpligtelse til at hjælpe med at holde hjulene i gang. Faktisk kan man hævde, at vi kan få en afgørende rolle i bestræbelserne på, at vores samfund kommer bedst muligt igennem krisen – og står stærkest muligt på den anden side.

Krisens tre faser – forstå dit brands rolle i hver af dem og planlæg herefter

Nøglen til succes ligger blandt andet i at forstå krisens faser. Store kriser har grundlæggende tre hovedfaser: Undtagelsestilstanden, der præger os for nuværende. Genopretningsfasen, der kommer efter den umiddelbare krise er overstået. Og den nye virkelighed, der vil opstå som et resultat af de strukturelle forandringer, krisen har medført. 

Det er afgørende at forstå dit brands rolle i de tre faser og planlægge herefter. Det kan virke absurd, men det er væsentligt allerede nu at tænke både kortsigtet og langsigtet. Det kan vise sig at være afgørende for at komme godt igennem og godt ud på den anden side.

Fase 1: Undtagelsestilstanden - udvis samfundssind 

Vi befinder os lige nu i det, man kan kalde den umiddelbare undtagelsestilstand.

Her er dit brands rolle givet på konkret vis af vores egen statsminister på hendes historiske pressemøde. Udvis samfundssind. Spørg, hvad dit brand kan bidrage med – stort som småt –for at afhjælpe de problemer, som krisesituationen afstedkommer. Det er såvel en brandpligt som en borgerpligt. Læg dit kommercielle instinkt fra dig for en stund. Tænk mere story-doing end storytelling. Action speaks louder than words. Det handler om at gøre noget ikke blot om at sige noget. 

Vi har allerede set de første aspirerende eksempler på denne form for brand-aktivisme. Kig for eksempel på LVMH, der har omlagt deres parfumeproduktion til produktion af håndsprit – eller den samling af danske IT-virksomheder, der på under én uge har lavet en app, der bidrager til at afdække coronavirussens mørketal. 

Afvej grundigt de kommercielle budskaber i denne periode, men tænk gerne i sympatiske og kreative forretningsløsninger, der kan understøtte forbrugernes nye behov. Restauranternes cateringløsninger er et sympatisk eksempel. Det samme er taxaselskabernes nye madudbringningsordning. 

Agilitet er afgørende i denne fase. Der er behov for speed to market men med omhu og omtanke. Husk nu, at det i denne fase IKKE handler om dit brand men om fællesskabet og vores samfund.

Fase 2: Genopretningsfasen - optimisme og skærpet fokus på customer orientation

Samtidig med at du sætter eventuelle initiativer i gang, er det afgørende, at du og dit team logger på Teams og begynder planlægningen af krisens næste fase. V-form, U-form eller L-form? Ingen ved, om sundhedskrisen bliver til en økonomisk krise – eller hvor længe den vil vare. Men vi kan fra Kina se, at det (heldigvis) er evident, at krisen har en ende.

Når den vestlige verden igen lukker op, så træder vi ind i genopretningsfasen. Vi har formentligt alle sammen siddet mere eller mindre isoleret i mindst seks til otte uger. Vi vil ud, vi vil leve, og vi vil være sammen med hinanden. Tænk den øverste del af Maslows behovspyramide. Vi vil ud, og vi vil udtrykke os selv. Vi vil ud at spise, give hinanden blomster og måske rejse derhen, hvor vi ellers skulle have være på sommerferie.  

Den gruppe virksomheder som i skrivende stund er særligt hårdt ramt på oplevelsesøkonomien, vil have en særlig stor mulighed for at vinde noget af det tabte tilbage igen. Hvis de har planlagt efter det i god tid vel at mærke. Den positive tænker håber på en ketchup-effekt. Den mindre positive forudser en hård kamp om et mindre marked, hvor den velforberedte vinder. Genopretningsfasen kan blive et helt afgørende moment for mange virksomheder.

Hvis (og her mener vi vitterligt hvis!) sundhedskrisen bliver til en længere økonomisk krise, så vil det være væsentligt for alle brands at skærpe deres customer orientation. Omfattende forskning* fra de seneste fem store økonomiske kriser viser, at de brands, der har klare og tydelige value propositions, og som investerer i deres brand position og deres kundeoplevelse, vinder.

De klarer sig bedre igennem en krise – og står stærkere på den anden side. Har du investeret i dit brand, så står du altså som udgangspunkt stærkere, og hvis du vil planlægge efter ”worst case”, så er det altså hér, du skal sætte ind nu.

Mange brands kunne blive fristet til udelukkende at fokusere på lower funnel-aktiviteter som price promotions etc. for vinde noget af det tabte tilbage. Pas generelt på med det i et større omfang. Dels vil lower funnel-aktiviteter være mindre effektive (dyrere), fordi der er færre købere i markedet. Dels vil det kunne skade dit brands position, der jo er væsentligt for at komme godt igennem krisen – og styrket ud på den anden side.

Fase 3: En ny virkelighed - hvordan ser verden ud, og hvordan sikrer vi vores relevans?

Hvor lang genopretningsfasen vil være, kender vi ikke svaret på. Det afhænger af, hvor dyb krisen bliver. Men vi ved fra historien, at alting har en ende.

Verdens- og samfundsordenen vil være genoprettet, men det betyder ikke nødvendigvis, at alting vil være som før. Vi vil formentligt træde ind i et new normal – en ny virkelighed. Nye forretningsmodeller, der kan true dit brand, er måske opstået på baggrund af krisen. Det er væsentligt at være særligt opmærksom på start-up’s og newcomers allerede nu. Hvad ser de, som du ikke har set i markedet?

Det er også muligt, at en længere krise mere grundlæggende kan ændre forbrugernes adfærd i en årrække. Hvis vi har oplevet at være truet på vores eksistens, både helbredsmæssigt og økonomisk, så kan normer og værdier forandre sig radikalt.

Hvor det sidste årti har handlet om selvrealiseringen og (selv)bekræftelsen – ja, toppen af Maslows behovspyramide – så kommer det næste årti måske til at handle om tryghed, kærlighed, sikkerhed og de fysiske behov i bunden af pyramiden. 

Det er selvfølgeligt alt for tidligt at give et bud på en ny virkelighed efter corona-krisen, men budskabet herfra er entydigt og klart. Dén, der tager det strategiske tusindmeter-blik på, tænker, planlægger og handler i de tre faser, er dén, der vinder.

Hvis du vil gerne vil læse flere perspektiver på marketing og corona-krisen, så kan vi varmt anbefale Mark Ritson. Læs ham allerede i dag.

*Marketscience via WARC, marts 2020

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.