KLUMME: Hvad gør LEGO, når det globale legetøjsmarked har en negativ vækst på 3 procent, som det var tilfældet i 2019? Åbner flere butikker.

I 2020 vil den danske legetøjskoncern indvie 150 egne butikker verden over, i øvrigt samme antal som i 2019.

- Forandringerne i detaillandskabet har sat legetøjsforhandlere under pres, men vi tror stadig, det er en kraftfuld oplevelse, når mennesker kommer i berøring med vores produkter, lyder det fra LEGO's CEO Niels Christiansen til BBC.

LEGO satser imidlertid ikke kun på det fysiske, men derimod en kombination af offline og online. Samtidig med at koncernen åbnede 150 butikker i 2019, steg omsætningen fra salg via lego.com med 27 procent. I et vigende marked, vel at mærke.

Og LEGO er ikke den eneste danske virksomhed, der er gået i offensiven med fysiske butikker.

Da Matas i slutningen af februar præsenterede sit seneste kvartalsregnskab, fortalte kæden, at man har afsat 600 millioner kroner til udvikling af det fysiske detailled, herunder med skønhedsbutikker. Samtidig sælger Matas også mere online, og de fysiske butikker skal udvikles i tæt samspil med kædens e-commerce-forretning. Der er flere eksempler på denne trend, for eksempel den største danske skokæde, Skoringen, der vil åbne 21 nye butikker specialiseret i skomarkedets hotteste produkt, sneakers.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

85 procent handles offline

Hvad er forklaringen på denne offensiv, når vi samtidig får tudet ørerne fulde med butiksdød og detailhandlens deroute i almindelighed? Svaret er enkelt, "follow the money." Det er stadig i de fysiske butikker, langt den største omsætning hentes. Tal fra Google viser, at 85 procent af al detailsalg i Danmark foregår via fysiske butikker.

Samtidig er det dog ikke nok at satse på det fysiske. Som både LEGO og Matas understreger, er det et centralt element i strategien at kombinere offline og online. Selv om kunderne handler i butikken, har mange af dem forinden researchet online, faktisk hele 93 procent ifølge tal fra Google.

Nu har jeg nævnt Google et par gange i forbindelse med fysiske butikker, og det er ikke tilfældigt. Tech-giganten vil ikke nøjes med online-markedet, men vil selvfølgelig også have del i de 85 procent af omsætningen, som findes offline. Derfor ser vi i disse år Google satse markant på løsninger, der kobler online og offline, ikke mindst i form af data, således at butikken kan følge og genkende kunden. 

Indtil videre er Googles koncept mest rettet mod større detailvirksomheder, der har tilstrækkelig med data og ressourcer til at etablere en bæredygtig bro mellem offline og online, men Google har også noget at tilbyde de mindre butikker, der måske ikke engang har en hjemmeside.

Løsningen hedder Pointy, et lille irsk selskab Google erhvervede i januar. Historien om Pointy er både fascinerende og charmerende, og jeg kan anbefale et portræt i The Irish Times, der på ægte irsk manér beretter, at idéen til Pointy selvfølgelig opstod over en pint i en pub.

Hvorfor købe noget på Amazon, når du kan få samme vare henne på hjørnet? Pointy digitaliserer og uploader fysiske butikkers varebeholdning til Googles systemer online, således at når du søger efter for eksempel en skruetrækker, får du at vide, hvor du kan købe netop det produkt i nærheden, om det er på lager, og til hvilken pris. Og det tager blot få minutter at installere løsningen i butikken.

Det handler om salg

Min pointe med denne klumme er således, at der ikke er nogen grund til at se sort på tingene, bare fordi man råder over traditionelle butikker. For det første er det stadig, hvor kunderne befinder sig, og for det andet er der løsninger på vej, som hjælper den fysiske detailhandel.

Men det kræver handling, en offensiv som sagt, og det betyder også en vis portion risiko, hvilket efter min mening er den reelle udfordring for danske detailvirksomheder og -kæder. Vi lever i en tid med mod i højsædet; hvor der skal satses, og hvor man sjældent bliver belønnet for at lurepasse.

Det kan måske synes paradoksalt, at jeg som e-commerce-ekspert i den grad promoverer de fysiske butikker, men i sidste ende handler det om salg og at følge kunderne.

Vi kører i øjeblikket en række test i forhold til data til og fra fysiske butikker, hvor vi kigger på såkaldte footprint data fra kundernes færden online via Google My Business, og hvordan de kan integreres med offline-data - indtil videre ser testene spændende ud.

Og jeg er fuldt overbevist om, at fremtiden ikke er et spørgsmål om fysisk salg vs e-commerce, men derimod en den rette kombination af et både og.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.