KLUMME: Mit absolutte yndlings-begreb fra designtænkning er ”wicked problem”. Oversat til dansk et ondsindet problem, der stort set ikke lader sig løse som følge af mangelfulde, modsætningsfyldte og skiftende kendetegn.

Det har ingen afslutning, og ofte vil en løsning af problemet føre til andre problemer. Urbanisering og fattigdom er to eksempler.

Den eneste måde, hvorpå man kan adressere et ”wicked problem”, er ved at designe kontrollerede eksperimenter med hurtige feedback loops, hvor man lærer af sine fejl og konstant optimerer og udvikler nye løsninger.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Verdenshistoriens største eksperiment er i gang

Corona er en global, monumental udgave af et ”wicked problem”. Du og et par milliarder andre mennesker er lige nu forsøgspersoner i verdenshistoriens største økonomiske og sociale eksperiment.

Jeg er ikke sundhedsfaglig, ej heller virolog. Men jeg ved noget om den vært, virus angriber: Mennesker. Mennesker i form af virksomheder på jagt efter næste satsning. Og mennesker i form af forbrugere.

Lige nu har mennesket buret sig selv inde. Og her sidder det så, det klogeste dyr i skoven, forvirret, nervøst og prøver at finde hoved og hale i det hele. Dette forår oplever mange, hvad adfærdsdesignere har vidst altid: Vi mennesker overvurderer konsekvent egne evner til langtidsplanlægning, både derhjemme og på arbejde: Vi lægger en overordnet strategi, men overrumples af hverdagens tilfældigheder.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Vi kender begyndelsen, men ikke midten eller afslutningen

I en hverdag, der ligner alt andet end sig selv, bliver det ekstremt tydeligt, at strategi ikke er tryllestøv.

Her taler jeg om klassisk strategi med en begyndelse, en midte og en slutning. Som ex. en 2020-plan eller et treårigt produkt roadmap. Problemet er jo i alle kriser, at vi kender begyndelsen, men ikke midten og slet ikke afslutningen. Derfor er vi nu tvunget til at eksperimentere. Eksperimentere med måden, vi udvikler vores forretning på, med måden vi arbejder sammen på, med måden vi servicerer vores forbrugere på.

Mit gæt er, at du er over den sidste måned er blev ’designtænker’, både derhjemme og på arbejde: Dine eksperimenter går stærkt, du designer hele tiden prototyper på løsninger, du får tidligt feedback fra interne og eksterne stakeholders og justerer. Du tænker og designer i samme træk. Du bliver hurtigere konkret end normalt. Du gør det sikkert meget bedre, end du selv ved.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Her kommer tre bud på, hvad du som nykåret designtænker fremadrettet bør fokusere på i din virksomhed:

  1. Få innovationshastigheden markant op
    Hvor er jeres egen 2020-plan lige nu? Et frækt bud er skraldespanden. Usikkerheden om Corona forsvinder på et tidspunkt, men det gør usikkerheden om din virksomheds næste satsning ikke. Gør på to uger, hvad du før Corona gjorde på fire måneder. Gør dig selv til fortaler for, at I udvikler hurtigere, designer bedre og involverer stakeholders tidligere. Få stoppet den virksomhedskultur, som kræver ’business case’ for selv små initiativer. Der findes ingen perfekt løsning, kun en kontinuerlig række af ufærdige prototyper, som til gengæld skaber vækst og velstand i processen. Du kan ikke tænke dig til løsningen, du må designe dig frem til den. Det har ex. altid været Apples filosofi.
  2. Udnyt potentialet i digitale kundeoplevelser
    Netop fordi mennesker er sårbare og til dels irrationelle, betyder kundeoplevelsen uendeligt meget. Særligt i en situation, hvor verden er blevet tvangsteleporteret til en digital fremtid (jeg oplevede forleden to ældre damer på Frederiksberg Allé i intens diskussion om, hvorvidt Skype eller Zoom var bedst). Måske har nogle virksomheder inden krisen haft den opfattelse, at kundeoplevelsen var noget blødt halløj. Mon ikke piben har fået en anden lyd nu. Fordi forbrugerne bekymrer sig og har tabt tilliden til en lang række forhold som følge af Coronakrisen, kan der opbygges uhørt meget tillid i den kommende periode. Det handler ikke om at give jeres website lidt mere ”digital læbestift”. Det handler om, hvordan I digitalt skaber personligt nærvær under et fysisk fravær. Eller det, som Brian Solis fra firmaet Salesforce omtaler som ’data-drevet emapati’. Det handler om nye digitale services, der virkede utænkelige for blot et par måneder siden, men som I nu har chancen for at udvikle, før konkurrenterne gør det. Forbrugerne er klar, de har faktisk været klar de sidste tre uger! Ja, det går stærkt lige nu.
  3. Skab produktinnovation, der imødekommer forbrugernes problemer
    Coronakrisen sammenlignes disse dage ofte med 2. Verdenskrig. Det er en uskøn sammenligning, så lad os se på, hvad der skete i årene efter krigen. Tyskland lå i ruiner, men rejste sig fra asken og designede på godt et årti et moderne, rigt samfund, bl.a. med fantastisk innovative virksomheder (der genopfandt sig selv). Ifølge mange historikere indtraf det tyske ”Wirtschaftswunder”, fordi Tyskland var tvunget til at gentænke alt. 1945 var år nul. Når man står på bunden, har man fast grund under fødderne og kan skubbe kraftigt fra for at nå overfladen igen. Det kan din virksomhed også. Men det kræver, at du stopper med at tvangsfodre dine forbrugere med budskaber om, hvad de har brug for. Fokusér derimod på at designe oplevelser, services og produkter, forbrugerne (eller bare brugerne) faktisk har brug for. De virksomheder, der agerer reelle problemløsere i den nye hverdag, vi alle skal tilbage til, kommer til at dominere markedet. Det er sikkert angstprovokerende, hvis man isoleret beskæftiger sig med rendyrket markedsføring, hvilket også er forkert i min optik: Produktudvikling og markedsføring kommer til at smelte sammen efter denne krise.

Jeg er lige så personligt og forretningsmæssigt udfordret som alle andre. Jeg undres hver time over, hvor verden er på vej hen. Men argumentet er på min side, for coronakrisen er hverken første eller sidste krise.

Krige, pandemier, naturkatastrofer, aktiekollaps og hvad verden ellers smider efter os, følger samme algoritme: 1) Innovationshastigheden går op, 2) Forbrugernes oplevelse bliver vigtigere og 3) Den, der produktudvikler under krisen, dominerer efter krisen.

”Det er ikke et eksperiment, hvis du ved, det kommer til at virke”, lyder et berømt citat fra verdens største købmand, Jeff Bezos fra Amazon.

Hverken du eller jeg ved, hvad der virker de næste seks til 18 måneder. Og præcis derfor skal vi bruge designtænkning til at eksperimentere for at finde attraktive løsninger.

Virksomheder designes forlæns og udregnes baglæns.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hvis du vil læse mere om COVID-19 og udviklingen i danskernes forbrugsvaner, kan du downloade GroupM´s rapport med helt friske april-tal  her.