KLUMME: Medie- og reklamebranchen er i opbrud. Eller måske nedbrud? Der er langt flere kanaler, bureautyper og kommunikationsformer end tidligere.

Insourcing og outsourcing er på agendaen. Embeddede medarbejdere hos kunderne er et must. Specialistbureauer vinder frem og lukker ned. Amazon kommer! Managementkonsulenterne vil også lave reklame og media! Udbuddet eksploderer, og de velkendte reklame- og mediebureauer og deres kunder er under konstant pres.

Ikke bare fra markedet, men også fra politisk side: Privacy, ITP, GDPR. Og det er godt, for det skaber både større personsikkerhed og innovation.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Og der er behov for fornyelse. For at vende fronten mod den nye verden. For at specialisere og integrere. I fællesskab skal bureau og brand på ny sætte kunden i centrum. Forstå deres behov og deres motiver. For at levere et produkt, der er behov for. Altså ikke bare endnu en programmatisk medieeksponering med endnu en reklame.

Det kræver kundeforståelse og individuel tilgang. Vi skal skabe noget, der kan henvende sig til alle, men vi skal løse individuelle udfordringer.

Vækst kræver planlægning

Både for virksomheder og bureauer handler det om vækst. Vækst i salg, produktanvendelse, kendskab og overvejelser. Dækning og frekvens i medier, CPM-priser og reklamebudskaber er blot vejen derhen. Det er mellemregninger.

Dermed må vores ledende faktorer ikke være, hvor mange TRP’er, vi skal købe, eller hvad der skal stå i overskriften, men hvordan vi identificerer det største forretningspotentiale, og hvordan vi med størst mulig effektivitet og mindst spild indfrier dét potentiale igennem præcis målretning og relevante budskaber til individuelle segmenter. 

Disciplinen handler reelt set ikke om medier eller reklamer, men om forretning og performance. Matematikken er anderledes, og den menneskelige behovsanalyse er langt mere granuleret. Det betyder, at vi skal kommunikere vores brand, produkt og budskab præcist til de segmenter, hvor potentialet for effektopnåelse er størst og på det tidspunkt i forbrugerrejsen, de er modtagelige for netop det budskab. 

Hos Wavemaker kalder vi det Growth Planning, og det er på flere måder den diametrale modsætning til medieplanlægning.

Det er ikke demografi, der er den ledende faktor for målgruppesegmentering, det er vækstpotentiale, og det er ikke mediedækning, der er afgørende for kampagnens succes, men præcision, relevans og timing.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Tænk både langsomt og hurtigt

Når matematikerne har afdækket forretningspotentialet, og målgruppesegmenterne er værdisat, skal rammen for vækststrategien grundlæggende kortlægges over de to store faser i målgruppens købsrejse.

Den hurtige og den langsomme, som Kahneman beskriver i bogen Thinking Fast and Slow.

Den langsomme fase handler i denne kontekst om at fastlægge og indfri de vækstmål for kendskab og overvejelse, som er identificeret i forretningspotentialet. Og den hurtige fase handler om at skabe respons og salg.

Den langsomme fase og kendskabsmålene relaterer sig dermed primært til den del af forbrugerrejsen, der finder sted, før forbrugeren er inde i en ”aktiv” købsfase. De har ikke et aktivt købsbehov, men kan med stort held påvirkes bevidst eller underbevidst.

Her skal målgruppen, inddelt i de individuelle vækstsegmenter, informeres om og/eller engageres i eksistensen og værdien af produktet og i hvorfor, det er relevant for de specifikke segmenter. Denne individuelle værdiopfattelse og relevans vil sandsynligvis være forskellig fra segment til segment.

Undgå at spilde mediekroner

Set fra et kommunikationsperspektiv skal dette gøres på et tidspunkt, hvor der er størst sandsynlighed for at den enkelte modtager opfatter og registrerer budskabet.

Dette budskab er som udgangspunk ikke et salgsbudskab, men et værdibudskab, da segmentet endnu ikke har ikke et oplevet købsbehov.

I denne fase bør man tilmed fravælge dem, der allerede kender, forstår og overvejer brandet, så vi fokuserer præcist og ikke spilder mediekroner på folk, der allerede vil have det på radaren, når behovet opstår. Dette til- og fravalg gøres enklest digitalt.

Den overordnede målsætning for denne fase er at påvirke så mange som muligt i de individuelle vækstsegmenter til at opleve en positiv bias i forhold til produkt og brand.

Wavemakers globale købsrejsestudie Momentum, der er baseret på svar fra over 500.000 respondenter globalt, viser, at brands med en stærk bias inden købsbehovet opstår i gennemsnit har cirka 11 gange større sandsynlighed for at blive købt i sidste ende end brands med lavere bias. I nogle kategorier er dette langt større.

Branding og værdikommunikation er altså helt essentielt for at skabe den endelige salg.  

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Præcision løfter ROI

For de vækstmål, der relateret til selve salget, vil tilgangen være den samme. Formålet er her at målrette salgsbudskaber efter de segmenter, der udviser størst potentiale for at købe præcis det produkt på det rette tidspunkt, når eller efter behovet udløses (Triggeren i købsrejsen).

Triggeren er den handling, eller erkendelse, der gør, at man går fra ikke at skulle købe noget til at begynde planlægningen eller købet. Det kan f.eks. være, at man løber tør, skriver dosmer, planlægger ferie, skal holde fest, får en anbefaling eller noget helt sjette.

Budskaber segmenteres og målrettes således til de enkelte individer, i de enkelte segmenter, i de enkelte medieplatforme på baggrund af kendskab til produkt, om de er i Priming eller Aktiv fase.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Brug for matematik og kreativitet

For at lykkes med growth planning er det ikke nok at have matematikerne, der kan udregne potentialet og eksekveringsmaskinen, der kan ramme vækstsegmenterne præcist. Der er behov for forbrugerindsigten og for kreativiteten til at drive relevansen, og der er også brug for algoritmerne og den maskinelle læring for at sikre effektiv optimering og minimalt spild.

Og der er behov for at tænke på tværs af medieplatforme og ikke ned i de enkelte.

Kravet er dermed både det teknologiske set-up, der kan integrere machine learning og algoritmer med kreative budskaber, og man skal have en analytisk ballast, der kombinerer forretnings KPI’er med et datagrundlag, der følger forbrugerens købsrejse.

Og så skal man skal have rådgivere, der forstår kundens forretning, og kreative, der forstår forbrugernes behov. Sådan ser fremtidens vækstplanlægning ud, og det er det, vi har bygget Wavemaker på.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.