KLUMME: “Native advertising er det vores annoncører vil have. Og vi kan se, at det også er det, vores læsere vil have”. 

Præcis sådan formulerede Annie Granatstein, Head of WP Brand Studio på Washington Post, sig for to dage siden, da jeg stod og talte med hende på Content Marketing World i USA. 

Stor var min overraskelse så, da jeg landede i Danmark fredag til en klumme, hvor Michael Jeppesen erklærer genren for død

Det kan jo sagtens være Jeppesens virkelighed. Men det er ikke den virkelighed medier, læsere og annoncører verden over lever i. 

Lad mig fortælle hvor Jeppesen tager fejl.

Tallene først:

  • Ifølge eMarketer forventes alene native display at vokse 20 procent fra i år til næste år og dermed passere 53 milliarder dollars bare i USA. 
  • Ifølge den seneste undersøgelser blandt 127 medier verden over, som vi i Native Advertising Insitute lavede med WAN-Ifra, den globale organisation for nyhedsmedier, udgjorde native advertising 19,5 procent af mediernes annonceomsætning i 2017, og det tal forventes at stige til 35 procent i 2021. 
  • Ifølge en undersøgelse vi lavede sidste år udgjorde native 19 procent af de danske annoncørers samlede marketingbudgetter. 

Så hvis vi bare kigger på de rå tal, lever native advertising i bedste velgående. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Jeppesen mener også, at native er død, fordi der bliver lavet dårligt native. Jeg er vokset op i en lille by, der hedder Ry. De første reklamer ved hver forestilling i den lokale biograf, var lokale og helt ubegribeligt dårlige reklamer. Hvis vi skal bruge Jeppesens argumentation, så kunne vi dengang have erklæret biografreklame-mediet for dødt, for det var sandt for dyden ikke godt det, vi blev udsat for. Sådan hænger det selvfølgelig ikke sammen. 

Vi sidder lige nu og bedømmer indsendelser fra hele verden til Native Advertising Award 2019. Der er ubeskriveligt meget godt native, og ifølge tallene er meget af det fuldt ud lige så populært blandt læsere og seere, som det almindelige redaktionelle indhold, der bliver lavet. Selv på store medier som New York Times. Hvis Jeppesen eller andre har lyst til at lade sig inspirere af god native advertising, kan de gå ind her og hente en omfattende e-bog med 51 award-winning cases fra 2018

Jeppesen mener også, at indholdet er nødt til at have en forbindelse til brandet selv. Og allerhelst kan Toyota fortælle om udfordringer med deres egne biler. Det er heller ikke korrekt. Medier som Washington Post arbejder med et spektrum, der går fra dybe involvering, og hvor historien handler om brandet selv. Det kalder de advertising, og bliver ikke lavet af deres native advertising-afdeling. Brandet kan optræde som eksperter i historien, men historien kan ikke handle om brandet. 

Jeppesen skriver også, at genren “så dagens lys for en håndfuld år siden”, men i virkeligheden er den over 150 år gammel. Et eksempel, som mange nok kender, er de amerikanske soap operas. De blev i første omgang lanceret som radioprogrammer og gik senere over og blev TV-shows. I begyndelsen var de både betalt og produceret af Proctor & Gamble, senere bare betalt. Et af de mere populære show var Guiding Lights, som kørte på CBS i 57 år, indtil de droppede det i 2009 efter mere end 15.000 episoder. Når den kørte så lang tid, så er det jo indlysende nok, fordi det gav værdi til hele den hellige treenighed, seere, medie og annoncør. 

Når alt det er sagt, så har Jeppesen ganske ret i, at der bliver lavet alt for meget alibi-native, som ikke har nogen indbygget værdi. Hverken for læsere, annoncører eller medier. Og det skal vi alle gøre alt, hvad vi kan for at bekæmpe.

Men der bliver heldigvis stadig lavet fantastisk meget værdiskabende native. Og det er derfor genren er spillevende, og bliver ved med at vokse. Også i Danmark. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.