KLUMME: Vi længes efter en normal hverdag. Men ved vi overhovedet, hvad det betyder længere?

Efterhånden som Danmark langsomt genåbnes, strømmer vi tilbage til arbejde, butikker og webshops. Men er det overhovedet den samme forbruger som før krisen? Kunderne har fundamentalt ændret adfærd, og vi lever i en foranderlig tid, hvor mange vaner er brudt, mens nye vaner endnu ikke er etableret. Det stiller ikke alene store krav til, hvordan virksomhederne kommunikerer med deres forbrugere, men også hvordan de opererer som en arbejdsplads.

De sidste uger har mange samtaler og diskussioner, både offentligt og privat, handlet om genåbning: Forbruget af nyheder falder, og på tværs af Instagram-posts ser vi siden toppen i marts et kraftigt fald på 55 procent i public posts1, der indeholder Covid-relateret indhold. Med andre ord er vi på vej ud af Corona-boblen, men hvad så nu?

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hvad er det for en forbruger, vi ser bevæge sig ud efter nedlukningen?

Allerede i starten af krisen blev større og mindre investeringer udskudt. Små luksusgoder, som hjemme-spa, dyr kosmetik og luksus-måltidskasser erstattede de nedlukkede aktiviteter.

Men nu hvor genåbningen er i gang, er der en øget bevidsthed om, at den sundhedsfaglige krise ikke bare stopper, men afløses af en økonomisk krise. Det er derfor en helt anden forbruger, som nu bevæger sig tilbage ud i virkeligheden.

Ny funktionel prisbevidsthed

Mange store investeringer bliver stadig udskudt. Ved et kig på hvad folk fortæller, at de vil prioritere som det første, når de har muligheden, har mange ændret prioriteter og vælger nu moderne nødvendigheder, såsom smartphones, tøj, elektronik og hvidevarer. 

De europæiske forbrugere, der har udskudt køb, er desuden nu mere orienterede mod brands, der kører tilbud og tilbyder fleksible betalingsmuligheder. Instagram-posts, der relaterer sig til ”great value”, ser en pludselig stigning på over index 300 globalt fra midt april2

Af de forbrugere, der udskyder køb, ser vi også afventende forbrugere. Omkring 40 procent siger, at de afventer tilbud eller rabatter, og over 20 procent kigger efter billigere alternativer til deres favoritbrand3.

Hvordan undgår vi, at priskonkurrencen ikke slår bunden ud af bundlinien?

For at kunne afbøde dette nye prisfokus, bevæger en del brands sig mod tilføjet værdi til produktet, for derved at kunne differentiere produktet og flytte fokus fra pris. "Value added services", bedre betalingsbetingelser og større sikkerhed spiller nu en stor rolle.

I værditilføjelsen ligger også ønsket om mere bæredygtige produkter. Eksklusive tøjbrands tilbyder livstidsreparation som et klart statement mod "køb-og-smid-væk"-forbrug. 

Ifølge McKinsey angiver 37 procent af svenskerne4, at færre mennesker i butikken er årsag til deres valg af butik. Hele 14 procent siger direkte, at de skifter butik, fordi den nye er renere5

Mest interessant er, at dette faktisk overgår ønsket om lav pris. Med det store skift mod onlinehandel bør vi huske, at en stor del af danskernes indkøb stadig foretages i den fysiske butik, hvorfor det er et vigtigt konkurrenceparameter at omstille den fysiske forretningen til post-corona forbrugernes behov og ønsker. 

IKEA’s Store App giver eksempelvis muligheden for at se tidspunkter, hvor varehuset er mindre fyldt, og det er en fin mulighed, der imødekommer det behov. I Irland har Lidl udviklet en WhatsApp-løsning, hvor kunderne kan få råd om det bedste tidspunkt at besøge den enkelte butik. 

Acceleration af grøn omstilling som afledt effekt?

En sidste interessant observation er en nyopstået sammenhæng mellem Covid og den grønne omstilling. I Ipsos’ Mori april-analyse tilkendegiver 71 procent6, at klimaforandringerne er lige så alvorlige som Covid-19. 

Så selv om vi er dybt inde i krisen, ser mange også et større perspektiv. Måske er disse to mere sammenhængende, end vi tænker? Luftforureningen i København er år til dato faldet 23 procent7, og op mod 20 procent angiver, at de gerne vil arbejde hjemme oftere efter genåbningen8. Mange angiver, at fravær af transporttid til arbejde er en positiv effekt af hjemmearbejde. 

Midt i alt dette synes en fin sammenhæng mellem klima og hjemmearbejde at opstå. Mange har set, at effektiviteten kan fastholdes, transporttiden kan reduceres, og måske åbner det for en mere balanceret og fleksibel arbejdsstyrke med mere plads til diversitet. 

Den uforudsete alliance mellem pandemi og klima betyder dog også, at virksomheder bør følge udviklingen tæt. Uagtet hvad den umiddelbare fremtid bringer,  kræver det en gentænkning af intern kommunikation og mediemix for at nå ud til alle.  Der er også mulighed for nye relevante budskaber. 

Øjnene på forbrugerens adfærd og fingrene ned i maskinrummet

Genåbningen er i gang, og strategi- og marketingplaner tilpasses disse dage de nye forhold. De sidste to måneder har for mange betydet en ny privatøkonomi, nye indkøbs- og forbrugspræferencer og en hel ny hverdag. For virksomheder, der vil klare sig på den anden side af corona, betyder det tre ting:

  1. Respektér at forbrugeren har ændret prioriteter, og både økonomi og vaner har nye mønstre, hvor udskudte køb skal gen-prioriteres med fokus på pris. En ny købsbeslutningsproces vil inkludere en villighed til at afvente eller skifte brand, hvis ikke disse forventninger imødekommes.
  2. Afsøg muligheder for tilføjet værdi til dine produkter, hvis avancerne i kategorien ikke tillader en hård priskamp. Det kan være i form af ekstra ydelser, convenience eller øget bæredygtige alternativer, som taler til den nye prisbevidste forbruger.
  3. Begynd allerede nu at arbejde på, hvordan din virksomhed og produkter kan gå hånd-i-hånd med den grønne omstilling. Krisens afledte effekter som mindre trafik ved hjemmearbejde og aflyste rejser vil være med til at kick-starte en diskussion om grøn omstilling. Her er det vigtigt at være godt rustet, når samfundet igen skal startes op. 

Alt dette er selvfølgelig indledende observationer i en stadig tidlig genåbning. Men hold øjnene på forbrugernes adfærd og begynd at fokusere på, at de nyopståede behov bliver mødt i konkret, behovs-initieret produktudvikling, marketing og kommunikation.

De nye forandringer kræver fleksibilitet og omstilling, men tilbyder lige så mange muligheder - det er bare med at gribe dem.

 
Henvisninger...:
 

[1] CrowdTangle Instagram Public Posts Analysis, April 2020

[2] CrowdTangle Instagram Public Posts Analysis, May 2020

[3] Global Web Index COVID Tracker Wave 3  22nd – 27th April 2020 (France, Germany, Ireland, Italy, Spain & UK)

[4] McKinsey & Company COVID Consumer Pulse Survey, 30th April – 3rd May 2020

[5] McKinsey & Company COVID Consumer Pulse Survey, 30th April – 3rd May 2020

[6] Ipsos Mori April 2020

[7] Bloomberg 5th May 2020 / Centre for research on Energy and Clean Air

[8] Global Web Index COVID Tracker Wave 3  22nd – 27th April 2020 (France, Germany, Ireland, Italy, Spain & UK)