KLUMME: Identificeringen af brugerne er altafgørende, når man arbejder med digital markedsføring, og cookies har længe været den foretrukne måde at genkende en bruger på. Nu har Apple fjernet denne mulighed - og vi er ret begejstret for det.

Det er en del af Hjaltelin Stahls DNA at arbejde med førstepartsdata og consent - og vi har altid været kritiske over for de ikke-så-transparente trackingmetoder, som ”støvsuger” adfærdsdata fra brugernes browsers uden at vide, hvem der har adgang til data - og hvad det bliver brugt til. 

Derfor er vi ret begejstret for udviklingen i Apples tracing prevention, og vi arbejder for at finde løsninger, som giver vores kunder (og deres kunder) datamagten tilbage i en mere cookieless verden.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Allerede tilbage i 2017 introducerede Apple Intelligent Tracking Prevention (ITP) i Safari-browsere. En funktion der gør, at alle tredjeparts-cookies bliver slettet med det samme, og alle førsteparts-cookies allerede efter 24 timer. Det forhindrer annonceringsplatforme som Facebook, Google, Amazon i at opbygge audienceprofiler af webbesøgende - de samme profiler, vi som advertisers køber ind i. 

Safari-browseren udgør cirka 30 procent af alle browsere i Danmark på tværs af desktop, tablet og mobil, så Intelligent Tracking Prevention gør rigtig ondt på annonceringsplatformene, og derfor forsøger man også hele tiden at finde workarounds. Men for hver workaround fundet, har Apple blot introduceret en ny version af ITP. 

Få styr på din Google Analytics

Google Analytics bruger også cookies, så disse data vil være ukorrekte, når det kommer fra Safari. 

Genbesøgende brugere vil ikke blive genkendt efter 24 timer, og det må derfor formodes, at der kommer en “kunstig" stigning i antallet af nye brugere. Ydermere vil der også være en udfordring i at tilskrive de rigtige kilder til konvertering, når kunderejsen er længere end de 24 timer, en cookie må gemmes, og består af flere søgemaskiner, flere sociale platforme og flere devices. 

Hvis en bruger eksempelvis klikker på et produktlink fra en Facebook-annonce og efter to dage køber produktet efter en Google-søgning, så vil købet ikke blive krediteret til Facebook-annoncen. 

For at måle hvor stor effekt ITP har på din Google Analytics-data skal man beregne, hvor stor en andel af brugerne, der bruger Safari - og hvor stor en andel af disse, som er påvirket af ITP. Hos Hjaltelin Stahl har vi udarbejdet et dashboard til nemt at visualisere forskydningerne i performance. 

I eksemplet til venstre har mere end 61 procent af brugerne brugt en Safari-browser de sidste 30 dage til at tilgå websitet, og i alt 56,2 procent af alle brugere er påvirket af ITP. 

Det betyder, at 56 procent af alle brugerne ikke kan genkendes i Google Analytics, hvis de genbesøger websitet efter 24 timer. Derved skævvrides både attribuering og indsigter, som bruges til at allokere mediespend og forstå kampagners effekt.

Programmatic og retargeting bliver påvirket

Vi ser mange af vores kunder, der bruger større dele af deres mediebudget på Programmatic. Men spørgsmålet er, hvor stor en plads den annonceringsform skal have i fremtidens digitale strategi. 

Omnicom Media Groups CEO Scott Hagedorn har i et interview på Digiday udtalt: 

”They (Apple) have started to render DMPs (Programmatic dataplatforme) almost useless. If Chrome and Android go the same direction, which they’re leaning toward, with Google having an ITP-type solution in place, you’re going to wipe out like 80% of all cookies.”

Programmatic forudsiges altså at miste fodfæste, idet færre cookie-data betyder mindre effektive bids, færre kliks og dermed også færre konverteringer. 

Google og Facebook vil miste muligheder for at lave retargeting på de brugere, som har udvist en bestemt adfærd på target sitet efter de 24 timer, hvor Safari sletter cookien. 

Mindre tracking vil også betyde, at Facebook og Google får færre muligheder for at ”augmente” deres brugeres adfærd med adfærden fra andre sites. Look-a-like algoritmer vil miste styrke både i størrelse og i kvalitet. 

Machine learning er redningen 

Heldigvis opstår der nye muligheder både inden for targeting og remarketing, hvor vi som bureauer kan anvende de nyeste machine learning-teknologier til at processere og gemme adfærdsdata fra egne brugere på tværs af browsere og devices (såkaldt Identity resolution).

En typisk use case ville være at booste event triggers som shopping-cart abandonment med mere end 30 procent, fordi flere brugere bliver genkendt end før. 

En anden use case ville være at allokere aktiveringskronerne mest effektivt i markedet baseret på en propensity score, der indeholder en engagement value (digitale footprints) og en customer lifetime value (baseret på købshistorik) - det kalder vi People Based framework.

Klummen fortsætter under grafen...

Så ja, i den nye privacy- og ITP-verden hvor tredjeparts-cookies ikke længere virker, og førsteparts-cookies bliver slettet, må vi ikke fortvivle. 

Der er masser af nye muligheder for at skabe gode kundeoplevelser, når brugere gør opmærksom på sig selv. 

Det kræver blot, at man er klar på at arbejde målrettet med forståelsen og aktivering af egne data og udnytte de teknologier, der er tilgængelige.  

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.