KLUMME: Jeg skrev i sidste klumme, at native er død. Nu har jeg tænkt over det og vil gerne gøre en indrømmelse. 

Sagen er nemlig, at dødserklæringen fik et par af de såkaldte native/content-bureauer og ”institutter” til tastaturet, og deres svar er værd at dvæle ved.

For en god ordens skyld må jeg hellere gentage hvilken form for native, jeg taler om. Det er nemlig ikke journalistiske formater, som er drevet af brands, jeg erklærer for livløst.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Det er ikke fordi, jeg mener, at brands ikke kan lave relevant indhold. Der er en Adam Abelin fra et contentbureau, der hedder Buzzanova, der har skrevet et modsvar til mig, som handler om, hvor fantastisk engagerende indhold er. Og det er fuldstændig korrekt. 

Engagerende indhold er engagerende. Man skal turde gå ud af komfortzonen! Yes! Og når vi bevæger os i floskelland, kan vi ikke være andet end enige om alting. Godt er godt. 

Men kigger man ét spadestik dybere, eksempelvis på Adams hjemmeside og opdager, at han har indstillet en native-kampagne for Coolshop til en native-pris, så bliver man mindet om, at der nok alligevel er noget om snakken. Hans engagerende native bærer overskriften: ”10 geniale gadgets til manden der har alt.” Og gæt hvor man kan købe de 10 vidunderlige ting og sager… Coolshop…

Næ, jeg taler om det vi i netmedierne, altså dagbladene, ser som sponseret indhold. Altså det som relativt for nyligt så dagens lys, og som jeg også selv spåede en stor fremtid, fordi jeg troede, at mediernes troværdighed ville kunne smitte af på virksomhedernes artikler, hvis sidstnævnte ellers var af samme kvalitet som mediet, de blev bragt i.

Sådan gik det som bekendt ikke. 

Jyllands-Postens native-artikler har ingen berettigelse i Jyllands-Posten, hvis der ikke fandtes en artikelkirkegård med skiltet ”Sponseret indhold”. Og ligeså for de andre dagblade.

Det såkaldte ”institut” for native advertisement lokker med tal, der viser, at omkring 20 procent af de samlede danske markedsføringsbudgetter går til native. (Der må gemme sig millioner af sponserede artikler bag nogle betalingsmure, ellers giver det tal ingen mening.)

20 procent er naturligvis heller ikke et argument for, at det er et format, der er i live, kun et bevis på, at der bliver brugt mange penge på det. 

Der er for eksempel også mange ejendomsmæglerannoncer i mit Facebook-feed, men det betyder ikke, at jeg ender med at købe en lejlighed i Vordingborg, hvor meget jeg så end selv kan sætte mit præg på den.

Det var sjovt at se reaktionerne fra Politiken. Jeg kritiserede deres artikler af Toyota om ligegyldige, gamle vinkler på miljø. Og jeg foreslog dem, at de måske skulle tage udgangspunkt i deres biler i stedet. Det blev hurtigt skudt ned.

Men kære venner, det er også rigtig, rigtig svært at lave god journalistik og læsværdige historier. 

Tænk hvis jeres Toyota-artikler skulle leve op til jeres avis’ kriterier for indhold? Ja, så var den nok ikke gået med en artikel, hvor Toyota fik lov at fortælle at denim-produktion er dårligt for miljøet. Nej, I kommer ikke uden om de skide biler, hvis I vil have læserne med på en rejse, der giver mere værdi til læseren end til afsenderen.

Politiken har også en anden vinkel med i deres modsvar til mig: ”Toyota har været modige nok til at træde i baggrunden og fortælle historierne igennem ildsjæle, der arbejder for et bedre klima.”

Tænk lige over den. Toyota vil gerne have et bedre image, fordi de sviner så meget. Er det virkelig det, der kendetegner mod, at man træder i baggrunden og fortæller andres historier? Vil det sige, at det også er modigt, når sodavandsfirmaer sponserer sport? Og når flyselskaber kalder sig bæredygtige? Jeg troede, det var det modsatte. Platte forsøg på at fuppe sig til et bedre image.

Den mest nuttede (hvad hedder det, når man prøver at bore et stort hul i en synkende båd for at lukke vandet ud!?) redningsaktion for native kom dog fra Benjamins Native Studio, der fremhæver tre eksempler på, at native er i live. Tre eksempler, som vi må formode er det, de har produceret, som er tættest på en Cavling.

Nummer et er en native-artikel for Gyldendal med rubrikken: ”5 gode råd til dig der har svært ved at sige fra.” Jeg skal ikke spoile fornøjelsen, men jeg kan godt afsløre, at et af rådene handler om, at man skal øve sig på det.

Nummer to er en native-artikel for et jern-kosttilskud, som har den originale titel: ”5 tegn på at du mangler jern, som påvirker din hverdag.” Og igen, uden at spoile, kan jeg godt afsløre at musikaliteten i rubrikken går igen i de fem råd. Ja, du er træt, når du mangler jern. Træt på forskellige måder.

Nummer tre er en native-artikel for en film om ubåde med titlen: ”7 overraskende facts om ubåde, du ikke kendte til.” Og igen har vi denne lidt spøjse ordstilling i rubrikken.

Men nu til indrømmelsen.

Konklusionen er jo nok, at vi taler forbi hinanden. Den slags native, hvor virksomheder faktisk laver god relevant journalistik i samarbejde med- og på dagbladenes netsider, er død. 

Men den slags native, hvor man tager annoncesælgere og lader dem lege lidt ubehjælpsomt med ordene, den er jo nok desværre stadig i live.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.