KLUMME: Gå en tur i de centrale indkøbsgader i en hvilken som helst dansk by og se det deprimerende syn af tomme butikslokaler.

De tørre tal fortæller en tydelig historie om en detailverden i voldsom forandring. Ifølge Retail Institute Scandinavia er 16 procent af kædebutikkerne lukket i de seneste 10 år. Især hovedstaden og de største provinsbyer er hårdt ramt.

Masser af tomme kvadratmeter i bymidter og nu i stigende grad også i de store centre, der hidtil har kunne trække tilstrækkeligt mange kunder til med løfter om gratis parkering og one-place-shopping convenience. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Købmænd og handlende af enhver slags skal lære, at oplevelsesøkonomi er andet og mere end turistindustri og lækre rejser. Det er også en helt overordnet trend: Forbrugerne lægger deres penge der, hvor oplevelserne er.   

Høje huslejer og utæmmelig onlinehandel er ikke hele forklaringen på de tomme butikker. Det virker som om, store dele af dansk retail hænger fast i en fortid, hvor kunderne primært kom for at købe de varer, der var på hylderne, og kunne lokkes indenfor med et par tilbudskilte, når de alligevel gik forbi. Den går ikke længere. Det er ikke nok.

Udvalgs-argumentet er også væk

Fire ud af fem danskere handlede sidste år på nettet, og i de kommende år bliver det endnu flere. Indtil nu har de fysiske butikker haft den fordel, at kunderne kun kunne se og mærke på hele udvalget i de "rigtige" butikker, men den barriere er de store webshops nu også hoppet over. 

Det finmaskede net af pakke afhentnings- og afleveringssteder betyder, at det er rentabelt for dem at tilbyde gratis returnering. Og det er noget især de yngre målgrupper kan forstå: Hjemme hos os er der er evig strøm af pakker, fordi teenagerne da bare bestiller de 10 stykker tøj i webshoppen, der ... måske ... er noget, laver prøverum med veninderne på værelset og sender de ni retur via en kiosk i nærheden, når de har bestemt sig.     

Kunder kommer ikke kun for at købe

De fysiske butikker, som kommer til at overleve, bliver dem, der forstår og omfavner oplevelsesøkonomien. Første trin er den hårde erkendelse: Nutidens kunder kommer ikke "bare" for at købe ind. De kommer for at opleve noget, de ikke kan få andre steder. Giv dem værdifulde oplevelser og relationer de kan mærke i maven. Giv dem fornemmelsen af at høre til og være værdsat. 

Fremtidssikringen gemmer sig i gode svar på spørgsmålet: Hvilken værdi giver jeg kunderne i butikken, udover det de eventuelt køber? Svarene er nemlig argumenterne for ikke at købe det hele på nettet. 

Den nu lukkede version af Fætter BR var et glimrende eksempel på, hvordan det ikke skal gøres, for her var svarene "ingen". Ingen service eller kvalificeret rådgivning (for mange ligeglade skoleelever med fritidsjob og røde skjorter). Ingen oplevelser eller aktiviteter (endeløse hyldemeter af legetøj, der mest havde karakter af et lager med gulvtæppe og selvbetjening). Forhåbentlig er fætteren i bedre hænder i dag hos købmændene i Salling Group.

UNIQLO, Rapha, LEGO og Nespresso

Flere brands er godt i gang med at tænke oplevelser og ekstra værdi for kunder, der besøger butikken. Den japanske tøjkæde UNIQLO dedikerer hele etager i deres største butikker til workspaces og lounges. 

Engelske Rapha har taget skridtet videre og designet butikkerne som cafelignende Clubhouse Communities, hvor entusiaster kan møde ligesindede, uanset om de kommer for at købe cykeltøj og -udstyr eller bare skal have skrevet en opgave færdig på den bærbare.

LEGO Store supplerer æskeudstillinger med en gigantisk bland-selv-afdeling, hvor kunderne kan håndplukke klodser i deres yndlingsfarver. Eller sammensætte/købe unikke LEGO-figurer, ved at kombinere hår, hoved, over- og underkrop. Det foregår lige bag bordet, hvor et par erfarne byggere samler de største LEGO-sæt for øjnene af kunderne. Alt sammen med dejlig raslelyd af klodser.         

Nemt at pakke japansk designertøj, tøj til cykelfanatikere og legoklodser ind i oplevelser?  

OK, så lad mig slutte med et mindre indlysende eksempel: Plastkapsler med kaffeessens. Hvad i alverden skulle dog få kunder til at møde op i en butik i stedet for at købe dem online?! 

Svaret er et gennemdesignet butikskoncept med gulv-til-loft reollåger i kapslernes markante farver bag diske, hvorfra kunden bliver betjent af veluddannet personale i elegante grå uniformer. Det er apotekets udstråling af faglighed og opmærksomhed i mash-up med den afslappede du-er-velkommen-stemning i receptionen på et bedre hotel.

Det er godt tænkt, og det er gennemtænkt. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.