KLUMME: Det er november, og det betyder budgettid. Det er ikke noget nyt, hverken for vores branche eller erhvervslivet som sådan. 

Budgettering som finansiel teknik har eksisteret af hundreder af år, fordi det er sund fornuft at planlægge indtægter og udgifter i en fremtidig periode.

Der er sket rigtig meget inden for markedsføring i de seneste 10-20 år, og alligevel budgetterer mange virksomheder stadig på den gamle facon. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER

Det vil sige, at perioden som regel er et år, og det nye budget bliver lagt på baggrund af historiske data: Hvad gjorde vi sidste år - hvor skal vi skrue op og ned for det nye? 

Sådan er traditionen, ligesom vi har vænnet os til at høre fra kunder i slutningen af året, hvor de stadig har noget tilbage på budgettet og gerne vil have det brugt.

Men selv om - eller netop fordi - denne metode har så mange år på bagen, passer den ikke til det digitale. Der er specielt to faktorer, du skal være opmærksom på, timing og effekt. Det lyder banalt, men jeg oplever, at alt for få faktisk tænker i disse baner.

Timing i takt med virkeligheden

Internettet venter ikke et år med at vende tilbage med resultater, og det skal dine budgetter selvfølgelig afspejle. Alle, der arbejder med ecommerce og digital markedsføring kender rytmen: Du tester theser af, ser hvad der sker, og justerer nogle parametre.

Derfor giver det ikke mening at budgettere et år eller blot et kvartal ad gangen. det er en alt for statisk og rigid metode til det ekstremt dynamiske univers, som er internettet. Det svarer til at måle lysets hastighed med et stopur.

Løsningen er ikke raketvidenskab, men ligger ligefor: Flydende budgetter. Hvor estimat og spend foregår dynamisk, i takt med markedet og dermed virkeligheden. Du mister ikke kontrol, tværtimod kan du nu i højere grad styre dine aktiviteter baseret på den aktuelle situation.

Så kommer vi til effekten, som vi kan dele op i to. Dels i forhold til at aktiviteter og dels i forhold til allokering.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER

Effekt forbliver en flygtig størrelse

Formålet med et marketingbudget er ultimativt at få det mest mulige ud af sit spend. Det vil sige, man placerer pengene, hvor de giver den største eller ønskede effekt. Problemet er, at vi sjældent, grænsende til aldrig, ved, hvad en digital marketingkrone medfører mht. øget salg.

I sin grundsubstans er problemstillingen klassisk. Vi kender alle det over hundrede år gamle slogan: ”Jeg ved, at halvdelen af min markedsføring virker, jeg ved blot ikke hvilken halvdel.”

Digitaliseringen skulle lave om på det og give marketingcheferne bedre odds, var forventningen. Med alle de digitale data ville man nu være i stand til at få bedre målinger og dermed bedre effekt for pengene. Det har imidlertid ikke vist sig at være tilfældet.

Vi har godt nok meget mere at arbejde med, men der er fortsat masser af ubekendte faktorer, og dem, som påstår at have regnet den ud, tager fejl. Jeg kan anbefale en glimrende artikel om emnet i The Correspondent: ”The new dot com bubble is here: it’s called online advertising.”

Den fortæller bl.a., hvordan giganter som eBay har skudt markant ved siden af, når det gælder effekten af deres annoncer. Det er en ekstremt spændende og relevant diskussion, som vil fortsætte, men sikkert er det i hvert fald, at effekt er en flygtig størrelse, og annoncører bør tænke sig om.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER

Follow the money

Effekt bør også vurderes i forhold til, hvor meget af dit budget i sidste ende går til at købe de rigtige annoncer.

Digital markedsføring er en uigennemsigtig anordning, der involverer mellemled som mediebureauer og komplekse systemer som programmatic. Derfor bør du som annoncør stille dig selv og dine samarbejdspartnere en række kritiske spørgsmål.

Den dygtige Lars Møller, Managing Partner hos Ignite, skrev i februar en fin klumme her i Markedsføring, hvor han foreslog følgende spørgsmål til mediebureauet:

  • Hvad betaler jeg i fees og til hvem?
  • Hvor stor en del af mine annoncekroner bliver til reelle eksponeringer over for målgruppen?
  • Hvor stor en andel af mine eksponeringer er viewable?
  • Mister jeg noget til fraud?
  • Hvad får jeg reelt ud af min digitale annoncering?                 

Til gengæld skal kunden skal også have præcise succeskriterier og et realistisk forventningsniveau.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER

En nødvendig forandring

Selv om budgettering er en regelmæssig begivenhed, må det aldrig blive rutine. Det giver anledning til at stille til forretningskritiske, relevante spørgsmål til, hvordan markedsføringen fungerer, og om den er pengene værd.

Mit råd og håbet er derfor, at virksomheder tænker nyt og dynamisk på budgetfronten - dvs. mere i tråd med de digitale spilleregler.

Det er ikke et spørgsmål om at miste kontrol, men at få ekstra indsigt. En indsigt der kan vise sig afgørende i den digitale konkurrence. Det kræver mod, knofedt og ekspertise, men det er en nødvendig forandring. Som så meget andet digitalt disse dage.

Hvordan ser dit digitale 2020 budget ud?