KLUMME: Nogle gange er det en fordel at starte forfra. Jeg var for nylig til møde med en af vores gode kunder. De er blandt andet gode, fordi de er nysgerrige og udfordrer os, og denne gang talte vi grundlæggende om fænomenet, der er E-commerce, som de og vi arbejder ihærdigt med i hele Norden. 

Fordi kunden stillede de helt rigtige spørgsmål, var jeg tvunget til at starte fra begyndelsen med at forklare fænomenet, der er e-commerce.

Det gav mig, os, et udsyn, vi måske glemmer i den operationelle og taktiske hverdag, hvor det gælder antal CTR, konverteringsrater og return on ad spend.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

ABBA-modellen regerer globalt

Kigger vi holistisk, globalt på udviklingen inden for e-commerce det seneste årti, og i særdeleshed de seneste par år, tegner der sig en klar og faktisk også en lidt bekymrende trend, som jeg lidt poppet vil kalde ABBA-modellen: The Winner Takes It All.

Megastore virksomheder, konglomerater vil være one-stop-shop for alt, hvad en forbruger kan ønske sig, og der bliver kun krummer tilbage til de retailere, der tidligere sad på markedet. Det er ærgerligt, for vi kan faktisk gøre noget for at modvirke den udvikling.

Vi taler selvfølgelig her om virksomheder som Amazon og Alibaba, der udspringer fra e-commerce, men også andre slags giganter som Google og Facebook, der i disse år med hastige skridt bevæger sig ind på området.

Facebook har Stores og nu snart også sin egen valuta. Google har blandt andet Shopping og My Business. Og de er i fuld gang med at bygge økosystemer, hvor det ikke handler om produkter, men forretning. Du kan faktisk i dag købe nogle få udvalgte brands/produkter direkte via Googles søgeresultater i USA og Frankrig.

Hvorfor? Fordi det lader sig gøre.

Hvorfor skulle Google nøjes med at vise søgeresultater, når de i samme ombæring lige så godt kunne tilbyde at købe produkterne via søgeresultatet?

Verden er moden til det.

På den måde ville forbrugeren aldrig skulle forlade Googles univers, og det er samme tankegang, der præger de andre giganter. De tænker ikke på, hvilke forretningsområder eller varegrupper de skal beskæftige sig med, men hvad kunden har brug for. Ikke kun i form af varer, men også services som bank, forsikring, underholdning, ja måske endda (snart) også elforsyning og sundhed. 

I dag taler vi om "walled gardens," snart vil det være "walled worlds." Det er i vidt omfang allerede tilfældet i Kina i dag, hvor Alibaba, JD.com og deslige begår sig i retail, medier, finans og ikke mindst digital infrastruktur. Og de har blikket stift rettet mod Europa, tyder alt på.

På den måde er det disse mastodonter, der sætter standarden for enduser-oplevelser og leverancer - og ikke dine konkurrenter i samme branche som dig selv. En vigtig pointe, når du skal identificere dine egentlige konkurrenter.

ABBA-modellen er et produkt af den digitale økonomi. Tingene fungerer bedst, når det hele kører på samme standard eller platform, og derfor er volumen en afgørende parameter. Størrelse er lig med styrke. Det bedste eksempel er Amazon, der i årtier har fokuseret på vækst i stedet for indtjening.

Sådan vinder du volumenkampen

Det er en yderst bastant udfordring for alle de e-commerce-virksomheder, der ikke er Amazon eller udnytter Googles mange facettede muligheder, og derfor har mere end svært ved at vinde volumen-kapløbet.

Selv virksomheder, der hedder noget med gigant, er for små. Elgiganten meldte forleden ud med stagnerende vækst og reduceret indtjening, til trods for at man på ingen måde er novicer inden for e-commerce. Eller tag Coop, der har forsøgt sig med sit eget økosystem inklusiv betalingskort, men alligevel mister terræn til andre netbutikker, som Finans kunne fortælle i uge 40. Det samme sker for H&M og Matas. De er store, men åbenbart ikke store nok.

Hvad skal virksomheder så gøre for ikke at forsvinde i volumenkampen? To bud.

For det første skal dem med fysiske butikker udnytte butiksnetværket bedre. Detailvirksomheder har butikker, som giganterne ikke har, og det aktiv skal udvikles bedre end i dag - også inden de sætter sig hårdt på denne del.

Amazon, Alibaba og Boozt, blot for at nævne nogle stykker, er allerede i gang med at erobre det fysiske detailnetværk. Der skal satses på oplevelser i stedet for kun transaktioner, ligesom online og offline skal integreres langt bedre end det, vi ser i dag.

For det andet skal man seriøst overveje GOMP'er, Globale Online Markedspladser og e-eksport. De er godt nok typisk ejet af giganter som Amazon, JD.com eller Alibaba, men netop derfor giver de adgang til millioner af kunder. Og det lader sig gøre, uden at du skal afgive din sjæl eller alle dine data.

Det er ikke business as usual med e-commerce og e-eksport. Der er nye spilleregler, og hvis du ikke følger med, hvor spillet virkelig foregår, mister du overblikket.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.