KLUMME: eSport og spil-streaming-industrien har oplevet eksplosiv vækst over de sidste år, men har stadigt svært ved at finde sin kommercielle hylde.

En af årsagerne er en forældet opfattelse af demografien og interessen, samt manglende opmærksomhed på vigtigheden af disse kanaler fra markedsføringsbranchen.

Myten om den unge mand der spiller computer bør lægges i graven, for demografien for spillere er langt fra så ensidig som man kunne tro.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Ifølge dansk statistik har 22 procent af kvinder og 47 procent af mænd købt et video- eller computerspil inden for det sidste år - og statista melder, at kvinder i Sverige spiller computer i gennemsnit 74 minutter om dagen.

Det at spille er blevet allemandseje, både gennem udbredelsen af smartphones men også fordi de børn som voksede op med computeren og konsollen er blevet voksne.

De kan nu se populariseringen gennem mainstream medier - gaming er langsomt ved at blive en anerkendt sport, og har længe været en af de mest engagerende former for underholdning. Det er ikke så mærkeligt, at spilindustrien har omsat for mere end film- og musikindustrien tilsammen de sidste otte/ni år.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Store brands har set lyset

Heldigvis begynder de store brands at røre på sig (Adidas har for nylig investeret i en millionkontrakt med streameren Ninja) hvilket kan bane vejen for andre til at anvende gaming som en del af deres marketingmix.

Samtidig er flere og flere gaming-relaterede historier begyndt at have interesse fra mainstream medier, hvilket yderligere styrker troværdigheden og interessen.

Man må også formode, at eSport langsomt haler ind på og i nogle tilfælde overhaler almindelig sport, hvis man kigger på de generelle trends.

I 2019 havde superbowl 100 millioner viewers ifølge CBS. Hvis vi sammenligner dette med verdensmesterskabet i League of Legends er det estimeret at mere end 200 millioner så dette på verdensplan.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Et spil for alle

Det er nærmest umuligt at afdække hver eneste sub-genre af spil og deres tilhængere, men det er vigtigt at forstå hvor varieret landskabet er. Der er milevid forskel på kernebrugeren afhængig af genre og platform.

Eksempelvis overindekserer mødre voldsomt på mobile puzzle games, hvor mænd generelt gør på actionprægede spil, men også inden for samme spil er der forskelle.

Kigger man på PUBG, et multiplayer battle royale, som har en aktiv spiller-base på 3-500.000 spillere om dagen og over 50 millioner unikke spillere, ser man vidt forskelligt content.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hvordan aktiveres det?

I spillet har du streamere der spænder fra WackyJacky101 som leverer dybdegående analyse og how-to guides, til DrDisrespect der leverer content i højt tempo pakket ind i hans online persona. Selv her, hvor content handler om det samme spil, er formatet og tonen så forskellig at det taler til forskellige kernemålgrupper.

Gaming er i nogle tilfælde en mere mandsdomineret aktivitet, men det er langtfra i alle tilfælde, eller så ekstremt som man tror, og det samme gælder streaming af live gaming. 28,3 procent af mænd svarede, at de for nylig havde set live game streaming, hvor 19,7 procent af kvinder svarede det samme -  ifølge data fra GWI.

Ydermere er der en misforstået opfattelse af de sociale lag der spiller. Folk i højere indkomstgrupper er mere tilbøjelige til at betale for online multiplayer games, og top 10 procent indkomstgruppen overindekserer i næsten hver eneste gaming-relaterede handling sammenlignet med laveste 25 procent.

Med interesse fra en så bred målgruppe bør spørgsmålet ikke være “skal gaming og eSports være en del af vores marketingstrategi?” men snarere “hvilket gaming content er rigtigt for vores målgruppe og hvordan aktiverer vi det?”

Reklameløsninger

Udfordringen ligger i at lave reklame som ikke forstyrrer spil- og streamingoplevelsen, men er en integreret del af den. Mange gratis mobilspil har bygget deres in-game økonomi op omkring at se reklamer, hvilket tillader at man kan spille længere, opgradere ens karakter, osv.

Det virker i nogle tilfælde og skaber derved brand-eksponering og engagement. Desværre kan spillet hurtigt blive en irriterende oplevelse, med for mange irrelevante afbrydelser, hvis man ikke er forsigtig i sin brug af reklamer.

I disse tilfælde er resultatet en negativ effekt på både spil og brand. Det samme gælder streamere. De fleste viewers har intet imod en reklame, der støtter den streamer de følger, det er trods alt deres levebrød, men er der for mange eller irrelevante reklamer, er streameren ganske enkelt en dårlig content creator, og vil miste sin følgerskare.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Gaming og reklame rykker

DiGA (dynamic in-game advertising) er en anden interessant løsning, der vokser i takt med den generelle opmærksomhed rettet mod spil-industrien. Det er essentielt set bannerreklamer i selve spillet på udvalgte steder og har eksisteret i længere tid.

Eksempelvis kørte Obama reklamer i Xbox tilbage i 2008. Disse løsninger er lovende, da gaming-mediet er voldsomt engagerende og uden adblockers. DiGA giver på sigt mulighed for kreative interaktive løsninger, men bør virkelig integreres i spillet og kræver en forståelse for både spil og spillere hvis det skal fungere optimalt.

Der er andre gode eksempler på kombinationen af gaming og reklame. Det svenske reklamebureau Forsman & Bodenfors lavede for nylig en reklame for Telia, der tager børns perspektiv i betragtning, og i det perspektiv inviterer forældrene til at bruge mere tid sammen med deres børn online. Ligeledes anerkender denne reklame fra reklamebureauet N=5 gaming fora og venskab.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Milliarder af gamere

Derudover er streaming, partnerskaber og professionelle kampe for velgørenhed et voksende område og specielt på Twitch.tv har man dyrket de muligheder.

LEGO, Twitch og Blizzard indgik eksempelvis i et partnerskab der virkelig illustrerer, hvordan gaming kan involveres i markedsføring og branding på flere fronter, med stor success.  

Mit håb er, at vi kommer til at se flere kreative, integrerede løsninger inden for gaming, der har respekt for mediets muligheder. Uanset hvad, må man forvente en eksplosivt voksende interesse i takt med at brands begynder at anerkende gaming og eSports som reelle kommunikationsplatforme.

Der er ingen vej uden om det, med forventede 2.7 milliarder gamers i verden i 2021.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.