KLUMME: Der er ikke noget mere kedeligt end de såkaldte paneldebatter, hvor alle er enige. Hvis man i stedet vil have gang i gaden, burde man sætte Jeppe Veddinge og mig overfor hinanden. 

I hvert fald hvis vi skulle diskutere hans klumme om content marketing fra i går (5. december, red.), for der er stort set ikke noget, jeg er enig med ham i. 

Eller det vil sige, jeg er enig med ham i hans grundpræmis om, at content marketing er svært, kompliceret og tidskrævende. Men derfra går vi hver vores vej, for Jeppe laver efter min bedste overbevisning en stribe klassiske fejlslutninger – og reelt anbefaler han at stoppe med at lave content marketing. Lad mig forklare. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Fejl # 1: Uklar strategi

Jeppe Veddinge skriver, at ”alle, der arbejder med content marketing, ved, at tid ofte er det vigtigste parameter for succes.” Jamen, det kommer da fuldstændig an på, hvad man prøver på at opnå med sin content marketing. 

Hvis målet for eksempel er salg, så er jeg interesseret i at få kunderne hurtigst muligt hen til en konvertering. Vi driver en større content hub for en finansiel institution, og da strategien drejede sig væk fra branding og over mod salg, så gik vi målrettet ind og minimerede noget af time spend on site, fordi vi ville have dem hurtigst muligt hen til kasseapparatet. 

Hvis man bygger en indholdsstrategi på forfængeligheds-kpi’er som tid på siden eller trafik, så er man på afveje. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Fejl #2: Sprint eller marathon

Som konklusionen på, at det er svært, omkostningstungt og tidskrævende at bygge en content hub med et loyalt publikum, så foreslår Jeppe Veddinge, at man simpelthen dropper det, og så bare distribuerer indholdet på andres platforme. Også her er der tale om en arketypisk brøler. 

Som min gode ven Joe Pulizzi, der har grundlagt Content Marketing Institute, har sagt utallige gange, så er den største fejl virksomheder (og nu bureauer) begår, når det kommer til content marketing, at de stopper for hurtigt. 

Content marketing er ikke en reklamebureau-kampagne, der varer otte uger, det er et langt sejt træk. Vi prøver at opbygge en reel relation til vores målgruppe, der skal føre til tillid, og den slags tager tid. Hvis man som virksomhed (og bureau) mangler den nødvendige tålmodighed, så skal man lave noget andet end content marketing. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Fejl #3: Flyt ind hos Blackstone

Jeppe Veddinge foreslår, at vi dropper vores egne medier til fordel for andres – jeg er lidt usikker på, om han mener sociale medier som Facebook eller traditionelle medier som Aller, hvor han er ansat. Men han kalder det i hvert fald ”den distribuerede hub”, og det er i sig selv en selvmodsigelse. 

Noget af det allermest centrale i content marketing er, at der skal være et ”eget medie” i centrum af strategien. Eller som selve definitionen på content marketing fra Content Marketing Institute lyder er formålet: ”to attract and retain a clearly defined audience”.

Det er et gammelkendt begreb i content marketing-industrien, at du ikke må bygge dit hus på lejet jord. 

Det lærte alle de tusindvis af virksomheder, der brugte milliarder af kroner på at bygge deres ”egne publikummer” på de sociale medier på den hårde måde, da Zuckerbergs strammede gebyrskruen. Han mindede os om, at det alene var hans publikum, og i dag er sociale medier definitivt blevet et ”pay to play”-spil. Eller som Brandon Keenen, tidligere direktør hos Buzzfed og CNN, sagde på vores konference Native Advertising DAYS i Berlin: ”Organic social is a scam”. 

Jeppe anbefaler, at vi river vores huse ned og i stedet lejer os ind hos Blackstone – undskyld Kereby. Jeg kan ikke fraråde nok, at man følger det råd og bare venter, mens huslejen stiger og stiger. 

Det står selvfølgelig alle frit for at vælge den vej, men så laver du bare ikke content marketing mere, så laver du native advertising. Det er der i øvrigt ikke noget galt med – og vi ville elske at se dig ovre hos Native Advertising Institute.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Fejl #4 Data-udfordringer

Jeppe Veddinge fortæller også, at de har droppet bøvlet med at berige egne platforme med data og i stedet ”distribuerer vi indhold via platforme, der er designet til at segmentere”. 

Hvis man har fulgt med i udviklingen inden for GDPR og Apples korstog mod tredjeparts-data, ved man, hvor afgørende vigtigt det bliver fremover at eje sine egne data og sine egne permissions, hvis man vil have succes med content marketing. 

Jeppe Veddinge og jeg er enige i, at der ligger værdi i at lave værdifuldt indhold og få folk til at bruge det. Vi er bare fundamentalt uenige i, hvor det indhold skal bo, og min anbefaling til alle, der læser dette er: Hold ud! Ja, det er svært, ressourcetungt og tidskrævende at få succes med content marketing. 

Men fordelene for din forretning i at eje et loyalt publikum, du kender, og som stoler på dig, kan ikke overvurderes. Og det er i hvert bedre end at være afhængig af Facebook og Aller, som Jeppe Veddinge foreslår.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.