KLUMME: Når man som jeg elsker brandarkitektur, var det lidt af en lækkerbisken at læse, at Facebook har lanceret et nyt corporate brand og identitetsdesign. Et dynamisk identitetsdesign, der på alle måder holder og er af høj kvalitet. 

Øvelsen med at etablere et corporate brand, der går på tværs af og samler en række produktbrands under en fælles paraply, er set før blandt teknologivirksomheder. I 2015 gjorde Google det samme – og dog alligevel ikke helt. Jeg forestiller mig på ingen måde, at jeg ved noget, som Facebook ikke allerede ved eller har overvejet. Det er jo Facebook! Men der er alligevel en ting, man kan undre sig over. 

Argumentet for det nye brand er, at Facebook ønsker at adskille koncern fra social media-platform. Det giver mening ud fra et brandstratetgisk perspektiv. Men hvorfor vælger Facebook så at navngive koncernen Facebook? Jovist er designet nyt – men navnet er det samme. Og her kan man vel sige: ”Facebook eats everything for breakfast”.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Google lancerede i 2015 Alphabet - et corporate brand og en paraply for en lang række datterselskaber blandt andet Google. På denne måde adskilte de deres koncernbrand fra Google-brandet og skabte et nyt corporate brand, der snildt kan være koncernen bag selskaber og produkter, der handler om andet, end det vi typisk forbinder Google med.

En lignende øvelse gjorde Carlsberg for mange år siden, da bryggeriet valgte at tilføje et Group på det corporate brand, således at Carlsberg-koncernen kom til at hedde Carlsberg Group. Igen handlede det om at skabe afstand mellem koncernbrand og de mange produktbrands koncernen sælger – inklusiv det Carlsberg-brand vi er mange, der elsker at drikke. 

Listen af eksempler på store virksomheder, der på denne måde har adskilt koncernbrand fra produktbrand er lang. Og det er nu vi begynder at tale om brandarkitektur.  

Ser vi på teorien handler brandarkitektur grundlæggende om værdioverførsel og klarhed. Og hvad betyder det? 

Værdioverførsel handler om at bruge sine brands til ”at spille hinanden gode”, som min fodboldglade kæreste og søn ville sige. Så når Westin Hotels og Resorts, som jeg og min familie boede på i efterårsferien, vælger at skrive Marriot på deres forskellige materialer er det fordi, de mener, at Marriots tilstedeværelse øger min familie og min opfattede værdi af Westin Hotels & Resorts. Det vil sige Marriots tilstedeværelse (også kaldet ”endorsering”) gør Westin-brandet stærkere og Westin-brandet gør tilsvarende Marriot-brandet stærkere. 

Klarhed handler om, at det nu står klart for min familie og jeg, at Westin er en del af Marriot - en kæde, der indeholder mange andre hoteller og resorts, heriblandt et vi måske kunne have lyst til at besøge en dag. 

En anden vigtig pointe fra teorien om brandarkitektur er, at det er dyrt at etablere nye brands. Hvis du er en virksomhed af en vis størrelse, kræver det ofte store investeringer at udvikle og vedligeholde et brand.

Derfor handler rigtig mange af de brandarkitekturprojekter, jeg gennem årene har udført for store, både danske og internationale virksomheder, om at mindske antallet af brands og finde frem til, hvilke brands, der kan overføre værdi til hinanden - som i eksemplet med Westin og Marriot. Der er således ofte behov for at nedlægge brands og bruge eksisterende brands mere strategisk fremfor at etablere nye brands. 

Ok. Så langt så godt. Tilbage til Facebook.

Argumentet for at navngive koncernen Facebook kunne således være, at Facebook-navnet tilfører værdi til produkter som for eksempel Instagram, og at det er værdifuldt for brugerne at få klarhed over, at Instagram er et Facebook-produkt. I præsentationen af det nye design kan man se, at det nye Facebook-koncernlogo får en synlig placering på deres produkter. 

Siden 2017 er Facebooks brandværdi faldet markant og i år faldt de ud af Interbrands top-10 over stærkeste brands i verden. 

Der er skrevet flere bøger om, hvordan verden har sovet i timen, mens store teknologivirksomheder som Facebook er blevet for magtfulde, og at det er dybt problematisk, at Facebook overvåger og styrer vores adfærd på måder, vi har svært ved at gennemskue. 

I år på South by South West handlede flere talks om de store teknologivirksomheders bekymrende dominans og manglende etik og moral. Facebook selv var ikke tilstede i år, men det var Silicon Valley-investoren Roger McNamee, Mark Zuckersbergs mentor i hans tidlige år, som nu har skrevet bogen Zucked. 

Tilstede var også stifterne af Instagram - Mike Kriger og Kevin Systrom - der ikke lagde skjul på, at de var usikre på, hvordan Facebook vil forvalte det moralske ansvar, der ligger i en platform som Instagram, der kan få en hel generation af unge mennesker til at føle sig forkerte og unormale, bare fordi de ikke lever det perfekte Instagram-liv.

Ifølge Kantas BrandZ brandmåling klarer Instagram-brandet sig strålende på egne ben. Dets brandværdi er steget hurtigere end nogen andre brands med en stigning i 2019 på 95 procent. Det er derfor svært at se, hvilken værdi det skrantende Facebook-brand kan tilføre Instagram og deres brugere.  

Og hvad gør man, hvis Facebook social media-platformen havner i en ny Cambridge Analytica skandale? Det kan risikere at smitte af på de produkter, der nu bliver ”endorseret” af Facebook navnet?

Så hvorfor giver Facebook koncernen og paraplybrand det samme navn som den social media-platform, man ønsker at adskille sig fra, og hvis værdier og moral, der bliver sat spørgsmålstegn ved igen og igen? 

Havde det været enhver anden virksomhed end Facebook kunne et gyldigt argument handle om økonomi og om at udnytte værdien i eksisterende brands. At de ønsker at bruge Facebook-brandet, der på trods af modstanden selvfølgelig stadig er et stærkt brand, som løftestang for nye brands og produkter og mersalg på tværs. 

MEN - Facebooks rækkevidde er enorm! På tværs af Facebook, WhatsApp og Instagram kan de komme i kontakt med omkring 3,5 milliarder mennesker. Så ønskede man i Facebook-koncernen at lancere et nyt koncernnavn og brand, der adskiller sig fra social media-platformen og samler produkterne på en fælles platform for vækst og mersalg, kunne det vel bogstaveligt talt gøres med ét klik!

Så måske det i virkeligheden handler om noget helt andet. Om den magt og kontrol Facebook besidder og beviser med denne øvelse. At Mark Zuckerberg ved at uanset, hvor lidt vi bryder os om Facebook, kan han gøre som han vil, da vi ikke kan slippe udenom dem. De er alle steder. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.