KLUMME: Har du to minutter? Så prøv lige at besvare følgende spørgsmål:

  1. Hvad hedder den seneste iPhone, som er blevet lanceret?
  2. Hvem vandt den seneste udgave af X Factor?
  3. Hvilken dansk bank var sidst i medierne for hvidvask?
  4. Hvem lavede trøjen med trykket ”coolest monkey in the jungle”?
  5. Hvad hedder den seneste sang, som Nik og Jay har udgivet? 

Hvis du minder om størstedelen af danskerne, så kan du ikke svare på mere end et par af spørgsmålene. 

Som vi alle ved, bliver vi bombarderet med information, nyheder og reklamer hver eneste dag. Studier peger på, at vi i gennemsnit modtager over 3.000 forskellige budskaber om dagen, hvori vi skal frasortere det værste skrammel for at navigere os frem til de vigtigste budskaber, som vi kan kapere. 

Nyhedsstrømmen, den teknologiske udvikling, og produktlanceringer går hurtigere end nogensinde før. Alle skriger ”launch’n’test” og ”fail fast” i kor. Virksomheder undskylder det med, at forbrugerne stiller krav til udvikling og speed - og man er jo nødt til at følge med. 

Men gør forbrugerne nu også dette, og hvad betyder dette "krav" for kvaliteten, af det vi udkommer med? 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Hurtigere, bedre og billigere

Gennem de seneste årtier har mange virksomheder arbejdet for at kunne levere produkter hurtigere, bedre og billigere. Det er som bekendt tre elementer, hvor man er nødt til at give afkald på ét af de tre for at kunne opfylde de to andre.

I de fleste tilfælde er det ”bedre” som må lade livet for ”hurtigere” og ”billigere”. Dette har vi blandt andet set i tøjindustrien, hvor begrebet fast fashion er vokset og vokset. Kæder som H&M og Zara lever godt på at levere mere end 20 "kollektioner" om året til så lav en pris, at man snart må undres - alt imens ”bedre” bliver overset.

Denne tendens har også spredt sig til reklamebranchen, hvor reklameuniverser bliver lanceret i en hidtil uset hastighed. Nyt er sexet, og virksomheder skifter "visuel identitet" og reklameunivers som aldrig før.

Forbrugerne oplever et konstant bombardement af information og kommunikation fra virksomheder, der prøver at fange deres opmærksomhed. Mindshares Reklameanalyse viser år efter år, at forbrugerne bliver mere og mere trætte af reklamer. Forbrugerne oplever en stigende irritation over reklamer, og at reklamerne hverken er underholdende eller inspirerende længere.

Den årlige fødselsdag i elektronik- eller tøjbutikken er blevet til; Black Friday, Singles Day, Sommerudsalg, Vinterudsalg, VIP-udsalg og alle mulige andre udsalg. Majoriteten i en gennemsnitlig reklameblok omhandler disse udsalg, eller en "nyhed" som man bare ikke kan leve uden. En tendens som de færreste almindelige mennesker faktisk bryder sig om.

Derudover viser de kendte analyser fra Binet og Field, at effekten af reklame har været faldende gennem de sidste mange år. Reklamebranchens svar hertil har blot været at hælde mere benzin på bålet og udkomme med nye (heldige og mindre heldige) universer. 

Take it easy 

Måske er tiden inde til at stoppe op og trække vejret?

En lang række af studier har påvist, at mennesker elsker genkendelighed, og at det belønner sig at være konsistent i sin kommunikation, sin visuelle identitet, og sit kreative univers. Selvom det nye ofte er sexet, bør det overvejes et par ekstra gange, inden man kaster sin kærlighed på en ny visuel identitet eller et nyt, kreativt univers. 

Den kendte australske professor, Byron Sharp, beskriver i sin bog ”How Brands Grow”, hvorledes succesfulde brands har væres konsistente i deres kommunikation og skabt distinkte brand assets. Eksempler på dette kan være logo, tagline, jingle (eller sonic logo som det hedder anno 2020), farver og indpakning. I hans studier påvises, hvordan en stringent og konsistent kommunikation opbygger hukommelsesstrukturer hos forbrugerne, som gør at enkelte brands vælges over andre i købssituationer. 

Derudover peger en række studier på, at den wear out-effekt, som mange er bange for, kun eksisterer i sjældne tilfælde. Et studie fra Millward Brown påviser hvorledes, at wear out-effekten af både enkeltstående reklamer og hele kampagner er meget sjælden.

Den hyppigste årsag til et "wear out" er et meget højt reklametryk, hvilket betyder at modtageren eksponeres uforholdsmæssigt mange gange for reklamen inden for en for kort periode. En anden årsag er for eksempel brug af en populær sang, som over tid vil miste sin popularitet, og dermed også medføre et fald i "likingen" af reklamen.

Undgår man disse to faldgruber, så er wear out-effekten meget sjælden, og genkendeligheden i reklamen bliver kun større og større over tid.

Tænk dig om

Det lader til, at mange virksomheder tror, der er et tab forbundet med at tænke sig om. Den seneste tid har det været vigtigere at udkomme med noget nyt end at udkomme med noget godt. Udviklingen går hurtigere og hurtigere, og selvom nyt er sexet, hurtigere og billigere ofte er i fokus, så peger mere og mere imod at flere efterspørger "bedre".

I en tid hvor genbrugsbutikker vokser i popularitet og alle taler mindre forbrug og om at passe på kloden, er det måske også tid til at genbruge reklamer en ekstra gang. De færreste mennesker udenfor den lille reklameverden-boble sukker efter et nyt reklameunivers, og som ovennævnte studier påviser, betaler det sig at være konsistent og vedholdende i sin kommunikation. 

Måske er det nye ikke længere at være så ny hele tiden?

Vil du være en del af løsningen? Bliv en del af Dansk Markedsføring netværk: Bæredygtig Markedsføring