KLUMME: Alle der arbejder med content marketing ved, at tid ofte er det vigtigste parameter for succes.

Mange indholdsstrategier baserer sig på at fastholde brugene så længe som muligt – og mange sekunder eller ligefrem minutter på et site har traditionelt udgjort et kerneargument i de fleste ”vi-har-da-helt-klart-fortjent-en-award”-cases.

I arbejdet for at vinde kundernes tid bliver magneten ofte symbol på strategien: Hvordan kan vi tiltrække og fastholde brugerne? Og få dem til at vende tilbage igen. Og en masse ressourcer og tankekraft bliver investeret i, hvordan man kan skabe indhold, som er skarpt nok til at tiltrække opmærksomhed – og bredt nok til at skabe vandring på tværs af de forskellige stykker indhold på et site.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Det er som regel en opgave, der er nogenlunde til at gå til, hvis du opererer i en nørdet niche, hvor målgruppen er let at overskue – og dit indhold er mere eller mindre snævert.

Men sådan er livet ikke for de fleste virksomheder og brands, hvis kerneydelse ikke nødvendigvis i sig selv er indholdsegnet.

Det er svært at skabe løbende indhold om postevand eller mursten – så er det dét, man sælger, må indholdet nødvendigvis tænkes i en bredere sammenhæng. Den udfordring står de fleste brands overfor, og så bliver indholdsudvikling, tiltrækning og fastholdelse hurtigt et komplekst stykke arbejde, som ideelt set kræver et enormt datagrundlag med viden om segmenter, krydsinteresser, relationer og tiltrækningskraft på tværs af forskellige emner osv.

Den slags data kan være dyr – og tager tid – at skaffe og udnytte. Og selv med det på plads mangler stadig arbejdet med at skabe selve content strategien, at udvikle de rigtige kreative ideer til indhold – og eksekvere effektivt og konsekvent. Føromtalte magnet bliver hurtigt en stor dims at bygge og vedligeholde.

Og typisk har den ovenikøbet brug for hjælp: Konkurrencer, der leder folk ind op sitet med håb om et sign-up eller en smule loyalitet. Eller taktiske kampagner, der gør opmærksom på den dejlige bredde i indholdet på det flotte sub-site. I konkurrence med alle de andre, superfine ditto, der bejler til brugernes gunst.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Her er et alternativ: Smid en håndgranat i indholdsstrategien og glem ambitionen om at fastholde brugerne på dit site/din hub. I stedet for at få folk til at bruge tid på din platform, så send indholdet ud på de platforme, hvor folk bruger deres tid. I stedet for at fokusere på ”tid på site”, så fokusér på ”tid med indhold”.

Her på kontoret kalder vi den tilgang for ”den distribuerede hub”. Og selve udgangspunktet er – groft sagt – at vende vrangen ud på den klassiske content hub. I stedet for at tiltrække, så opsøger vi. Og i stedet for at berige vores egen platform med data, distribuerer vi indhold via platforme, der er designet til at segmentere.

Dermed får vi langt flere relevante fodaftryk at skabe vores indhold ud fra.  

Tilgangen har klare fordele – og selvsagt også ulemper. Fordelene er blandt andet, at du frem for at skabe bredden i en platform, der favner mange målgrupper, kan arbejde i nicher, både når det gælder indhold og modtagere. Ikke alle behøver møde alt.

Den tankegang er de klassiske mediehuse i øvrigt ved at adoptere: Flere nyhedsmedier rundt om i verden eksperimenterer lige nu med, at du kan nøjes med at abonnere på én eller flere skiver af mediet – fx kulturstoffet – som man er særligt interesseret i.

Blandt ulemperne er, at du ikke har samme oplevelse af at bygge loyalitet, fordi dine brugere ikke nødvendigvis befinder sig fysisk på din digitale matrikel. Det kan føles lidt utrygt, for hvordan ved de så, at dit brand eller din virksomhed er afsender af budskabet?

Sandheden er, at det ved de ikke alligevel: Som det så fint er underbygget i Slots- og Kulturstyrelsens nyeste undersøgelse af medieudviklingen i Danmark, så kan færre og færre brugere huske, hvor de har læst en given historie – de kan bare huske, at de klikkede på et link via Google eller Facebook.

Så måske er det forsøget værd at kaste en håndgranat, frem for at bygge en kraftig magnet.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.