KLUMME: De seneste dage har influencers fyldt en del i de store medier. Det viser sig, at der er en masse falske følgere i omløb. Hvilket selvfølgelig er problematisk.

Men for os, der arbejder med markedsføring, næppe den store overraskelse. 

Til gengæld overrasker det mig, at der aldrig bliver stillet spørgsmålstegn ved selve præmissen, der ligger i ordet ”influencers”. Altså: Hvor meget indflydelse er det egentlig, influencers har?

Salgstalen går cirka sådan her: Influencers er nogle, som deres følgere ser op til og stoler på. En anbefaling fra dem vægter højere, end hvis man bare fortæller sit budskab i et medie. Fordi der er troværdighed og en personlig forbindelse. Et tip fra en influencer er lidt som en anbefaling fra en ven. 

Kort sagt: Influencers har indflydelse på de, der følger dem.

Det er en god salgstale. Og lad mig da straks bekende, at jeg selv har fremført den flere gange. 

Men kan det nu også være rigtigt? Der er noget, der føles uldent ved regnestykket.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

I lille Danmark har vi dusinvis af influencers med 100.000-1.000.000 følgere. Hundreder med femcifrede følgere. Og tusinder af mikroinfluenter, hver med et firecifret antal følgere. 

Kan det være rigtigt, at hver eneste af de mange millioner ”follows” repræsenterer så stærk en relation, som det påstås? Det føles lidt urealistisk.

Sandheden er nok snarere, at de fleste ”follows” repræsenterer et overfladisk, gående mod ubetydeligt forhold. En forbipasserende interesse.

Hvis den gennemsnitlige mediebruger følger mellem 100 og 1.000 forskellige profiler på sine forskellige sociale medier, er det simpelthen ikke muligt, at hvert eneste af de følgeforhold er væsentligt og betydningsfuldt. 

Hvis dit feed giver dig anbefalinger fra 100 forskellige profiler hver eneste dag, er den enkelte anbefaling nødvendigvis relativt ubetydelig og hurtigt glemt. 

Hvis den totale mængde indflydelse er konstant og antallet af influencers er i vækst, vil den gennemsnitlige mængde indflydelse, der udøves, logisk set være faldende.

Influencernes reelle indflydelse er altså – i min vurdering – groft overvurderet og oversolgt. 

Et faktum, der stod tåkrummende klart, da denne influencer med over to millioner følgere herostratisk ikke kunne sælge 36 tee-shirts.

Der er selvfølgelig situationer, hvor følgeren virkelig beundrer influenceren. Men selv i de tilfælde, kan man stille spørgsmål ved værdien af den enkelte kampagne. 

Kigger vi på ”gammeldags” spokesperson/kändis-annoncering, så har den enkelte profil oftest kun været forbundet med et enkelt brand ad gangen. Der har været en slags ejerskab fra brandets side, så en mental kobling mellem brand og ansigt har været mulig.

For influencers ser det som regel markant anderledes ud. Indholdet vælter ud i et kontinuerligt flow, med det ene kommercielle samarbejde den ene dag, det andet næste dag og sandsynligvis et par selfies midt imellem.

Den mentale kobling mellem brand og profil når aldrig at blive skabt. Indtrykket lever cirka de to sekunder, det tager, inden modtageren har klikket eller scrollet videre. 

Nu kunne man måske fristes til at tro, jeg bare har set mig sur på influencer-marketing. Men intet kunne være længere fra sandheden!

Jeg ser kæmpe muligheder i influencer-marketing. Jeg arbejdede på min første influencer-kampagne i 2013 (før det hed influencers) og stod på podiet til Guldtuben sidste år - få millimeter fra at modtage prisen for Årets Reklame. 

Der er helt indlysende spændende muligheder for ny og anderledes historiefortælling og værdifuld markedsføring i influencer-feltet. Og der findes heldigvis også både gode bureauer og gode cases med influencers. 

Men mit indtryk er, at influencer-løsninger oftest har lav kvalitet og ringe værdi.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Som jeg ser det, bygger influencer-marketing nemlig alt for ofte på den grundlæggende fejlagtige præmis: At indflydelse skal udøves af en tredjepart. Hvilket degraderer brandet, der egentlig burde stå som hovedperson, til en birolle. 

Men god branding kræver, at brandet træder i karakter og tager indflydelsen. 

Sagt på en anden måde: Hvem er det, der scorer pigen – ham (eller hende), der står omme bagved og får sine venner til at fortælle, de er super cool? Eller den, der tager mod til sig og går op og snakker med hende?

En anbefaling er fint, men en stærk brand-position kræver, at du selv er ude og fortælle, hvem du er. At du har en personlighed, og at du står ved den. Som brand må man have modet til at være en autoritet, og ikke gemme sig bag en eller anden, der virker lidt populær for tiden. 

Den gode influencer-kampagner starter altså ikke med mekanikken ”influencers”. Som med al anden god kommunikation starter den gode influencer-kampagne med en stærk indsigt, et unikt budskab og en kreativ idé. 

Her kan influenceren sagtens spille en rolle. Men udgangspunktet må være, at influenceren er et redskab i DIT univers – til at fortælle DIN historie. Frem for, at brandet er et redskab (eller en statist) i influencerens historie. 

Det kan måske lyde som en ubetydelig og abstrakt skel. Men spørgsmålet er ganske afgørende: Hvis historie er det, der bliver fortalt? 

Salgstalen for influencer-marketing lyder super fed. Pludselig kan vi købe os til indflydelse! Men det er måske også næsten for godt til at være sandt. For indflydelse er (stadig) ikke noget, vi kan få ved at hægte på nogle andre. Indflydelse kan ikke overdrages. I sidste ende er indflydelse altid noget, der skal fortjenes. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Konferencen Social Media Manageren finder sted 3. december 2019