Klumme: Der har længe været skriverier om, at "mediebureauerne er i krise". At de har svært ved at følge med annoncørernes behov, at de ikke forstår deres forretning godt nok - og at de bliver truet af stigende insourcing.

Samtidig oplever de øget konkurrence fra konsulentfirmaer, og bliver overhalet af digitale bureauer, som den mest vigtige bureaupartner. Som Danske Spils CEO, Susanne Mørch Koch udtalte på Dansk Markedsførings CMO Challenges 2019, så skal "mediebureauerne op i gear, hvis de vil forblive relevante, og ”spørge sig selv om, hvor indtægterne skal komme fra om fem år, når annoncørerne bliver dygtige til selv at forstå og anvende data og købe medier.”

Denne krisestemning understøttes af en frisk undersøgelse fra konsulenthuset ID Comms, der udkom18. september, som viser, at mediebureauer falder i agtelse hos deres kunder.

Årsagen skyldes, at mediebureauerne mangler data-drevne indsigter, at der er forvirring om planning, og at de ikke er gode nok til at rådgive annoncørerne om integration af egne og købte medier. Ydelser der, ud over mediekøb og prisforhandling, er kerneproduktet hos et mediebureau.

Samtidig falder tilliden til, at mediebureauerne udøver objektiv rådgivning, og ikke altid vægter annoncørernes interesser højest, når der anbefales medier og budget. 

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.

Annoncørerne føler de har mistet overblikket og kontrollen

Nu er det ikke alle annoncører, der oplever ovennævnte problemer med deres mediebureau -  heldigvis.

Dog er det ikke overraskende, at mange af de annoncører, vi i ignite arbejder med, nævner netop en eller flere af ovenstående grunde til, at de overvejer insourcing i større eller mindre grad.

De føler, at de har mistet overblikket og kontrollen med især de digitale kanaler, at de mangler indsigt i hvilke data, både egne og ekstern, der bliver anvendt, og hvordan disse data kan anvendes til at orkestrere en brugerrejse på tværs af egne og købte kanaler.

Samtidig efterspørger de mere agilitet og fleksibilitet i forhold til at afvikle kampagner, og helt konkret mere hands-on optimering. Det vurderes ofte som værende bedre at gøre selv, frem for at overlade det til bureauet. 

Selv om jeg mener at øget egenkontrol over eksempelvis digitale marketingopgaver for nogle er svaret på at løse ovenstående problemer, er det ikke løsningen for alle. Det er også vigtigt at være pragmatisk om, hvad man kan forvente fra sit bureau i forhold til den indgåede aftale, så pris og levering hænger sammen for begge parter.

Men jeg har nogle anbefalinger til både annoncørerne og mediebureauerne, som måske kan hjælpe i denne krisestund. 

Mediebureauer og annoncører er i samme båd

Mediebureauerne skal investere i at blive bedre til at forstå og arbejde med annoncørernes egne data og egne kanaler, og begynde at tænke dem aktivt ind i deres medieplaner.

De digitale bureauer er øverst på skamlen pt., fordi det er dem, der er førstehjælper på den livsvigtige "digitale transformation" af annoncørernes egne platforme; website, CRM, automation, apps, dataopsamling, og alt andet der rimer på martech.

De dage, hvor 360 graders medierådgivning kun omhandlede købte medier er forbi, da de kun når maksimalt 180 grader rundt. De glemmer at tage højde for alt det, der ellers foregår på annoncørernes platforme, selvom de fleste mediebureauer vil påstå, at det er en del af deres planning proces.

Annoncørerne oplever tydeligvis ikke dette i hverdagens kampagneplaner, og det betyder, at mediebureauerne er nødt til at investere i at uddanne deres medarbejdere til at blive bedre til at forstå de sidste 180 grader af annoncørenes marketing-aktiviteter.

Hvad end det er Salesforce, Adobe, Oracle, Tealium eller noget helt femte, er det bydende nødvendigt, at mediebureauerne reelt formår at rådgive om, hvordan en "integreret" medieplan eller always on strategi bedst udformes.

Når medierådgiveren har en bedre forståelse af, hvad der foregår EFTER en eksponering, efter et klik eller efter et download, opstår der helt andre indsigter. Indsigter der giver en bedre forståelse for annoncørenes forretning og deres målgrupper - og hvordan medier påvirker kunderejserne.

Det vil give medierådgivningen en markant højere værdi som, kombineret med den klassiske ekspertise inden for købte medier, måske kan sætte mediebureauet øverst på skamlen igen. 

Annoncørerne har dog også en vigtig opgave foran sig og kan ikke overlade alt det hårde arbejde til bureauerne. Mange har som nævnt fokus på at få opdateret sin martech-suite og opbygge interne kompetencer på dette område, men det kommer trods alt stadig kun 180 grader rundt.

Væksten kommer ikke ved kun at fiske i egen sø, og investere i det nyeste martech-system, eller opdatere sine triggerflows. Væksten kommer for mange primært ved at skaffe helt nye kunder, og det kræver en større egenkontrol. Kontrol over, hvordan man investerer sine annoncekroner, og øger forståelsen for, hvordan det digitale økosystem fungerer.

Der er et udtalt krav om at levere personaliserede og relevante budskaber til nuværende og fremtidige kunder, på tværs af egne og købte kanaler. Blandt andet ved bedre brug af data og automatisering, og det er simpelthen for vigtigt til at overlade 100 procent til bureaupartnere.

Annoncørerne bør derfor investere i at opbygge kompetencer om aktivering af egne data i købte medier, for eksempel duplikering af mønstre fra egne kunders adfærd til at finde nye værdifulde kunder.

Annoncørerne har dog også et medansvar i at etablere agile arbejdsmetoder på tværs af bureauer og interne stakeholders. Det er ikke nok at forvente af sine bureauer, at de skal være agile, hvis man ikke selv formår at være det.

For at ovenstående skal lykkes, kræver det nye processer og nye workflows, hvor bureauerne arbejder mere integreret, sammen med deres kunder. Det kræver et meget klarere fokus på opgaver og ansvar, på tværs af værdikæden; fra købte medier til egne - og til hvordan man måler reel business performance på tværs af kanaler.

Hvis det kan lykkes, tror jeg på, at mediebureauerne kan overvinde krisestemningen, og komme øverst på relevansskamlen igen.

GÅ IKKE GLIP AF DAGENS VIGTIGSTE NYHEDER. KLIK HER.